Communiqué
de presse
Vous avez une actualité. Le réflexe, c’est souvent : « il nous faut un communiqué de presse ». Oui. Mais avant d’écrire, encore faut-il trouver l’angle, les preuves et la raison pour laquelle un journaliste aurait envie de s’y arrêter.
Morgane Plantrou. Créatrice de Sésame RP.
« On me dit souvent : “On a une actualité, il nous faut un communiqué de presse.” D’accord. Mais laquelle, exactement ? Et surtout : qu’est-ce qu’un journaliste va pouvoir en faire ? Tant qu’on n’a pas répondu à ça, je préfère ne pas ouvrir Word. »
Un communiqué de presse ne doit pas tout raconter. Il doit donner envie à un journaliste de raconter la suite.
Votre lancement, votre nomination ou votre nouvelle étude vous paraît important. Normal : vous vivez le sujet de l’intérieur. Le journaliste, lui, ouvre votre communiqué entre vingt autres sollicitations. Il faut donc lui montrer très vite ce qui est nouveau, vérifiable et intéressant pour ses lecteurs.
Votre entreprise lance quelque chose. Très bien. Mais où est l’actualité ?
C’est généralement la première question que nous posons. « Nous sommes heureux d’annoncer… » n’est pas encore un angle presse. Un lancement peut devenir intéressant par le problème auquel il répond, un chiffre qui bouge, un usage qui apparaît ou une tendance qu’il vient éclairer. Avant de rédiger le communiqué de presse, nous cherchons donc l’information que la rédaction pourra réellement transformer en sujet.
Le titre n’a pas besoin d’être joli. Il a surtout besoin de dire quelque chose.
On oublie parfois que le titre du communiqué peut se retrouver quasiment seul dans une boîte mail. À ce moment-là, les jeux de mots très mystérieux deviennent nettement moins séduisants. Un bon titre annonce l’information principale, pose le sujet et permet de comprendre immédiatement pourquoi ce communiqué arrive aujourd’hui. La créativité vient après la clarté. Les journalistes nous en voudront moins.
Les premières lignes doivent pouvoir fonctionner sans mode d’emploi.
Qui fait quoi ? Depuis quand ? Avec quel résultat, quel chiffre ou quel changement concret ? Le chapô et le premier paragraphe donnent les informations essentielles avant d’entrer dans les détails. Pas besoin de réserver la révélation pour la page deux. Un communiqué de presse efficace hiérarchise l’information comme une rédaction : l’essentiel d’abord, le contexte ensuite.
Une citation de dirigeant ne devrait pas sonner comme une plaquette commerciale.
« Nous sommes ravis de proposer une solution innovante et ambitieuse » peut être parfaitement sincère. Le problème, c’est qu’on pourrait placer cette phrase dans quelques milliers de communiqués sans que personne ne remarque l’échange. Une bonne citation apporte un point de vue, une explication, une conviction ou un élément que le journaliste peut reprendre. Le porte-parole doit parler comme une personne que l’on aurait envie d’interviewer, pas comme le pied de page d’une brochure.
Est-ce qu’un journaliste peut comprendre votre sujet, vérifier les faits et vous appeler sans partir à la chasse aux informations ?
Dates, chiffres, contexte, noms, fonction du porte-parole, liens utiles, visuels disponibles, contact presse : tout ce qui manque ralentit la lecture ou déclenche un aller-retour inutile. À l’inverse, tout ce qui n’aide pas à comprendre le sujet peut souvent disparaître. Le meilleur communiqué n’est pas celui qui semble le plus complet. C’est celui qui rend le travail du journaliste étonnamment simple.
Rédiger un communiqué de presse, c’est choisir ce que l’on garde. Et surtout ce que l’on enlève.
Chez Sésame RP, nous travaillons le titre, l’angle, le chapô, la structure du communiqué, les chiffres, les citations et les informations presse avec une question en tête : qu’est-ce qu’une rédaction peut vraiment utiliser ? Nous écrivons ensuite un document clair, crédible et suffisamment nourri pour servir de base à un article, une brève ou une demande d’interview. Parce qu’un communiqué de presse n’est pas fait pour féliciter l’entreprise qui l’envoie. Il est fait pour donner de la matière au journaliste qui le reçoit.
Avant la première phrase, il y a déjà pas mal de décisions à prendre.
On pourrait ouvrir un document, écrire « COMMUNIQUÉ DE PRESSE » en haut et voir ce qui vient. C’est une méthode. Pas celle que je conseille. La rédaction d’un communiqué de presse commence par le tri de l’information : ce qui fait l’actualité, ce qui la prouve et ce qu’un journaliste doit comprendre sans vous appeler trois fois.
Trouver l’information qui justifie vraiment le communiqué
Une entreprise peut avoir beaucoup de choses à raconter. Un communiqué de presse, lui, gagne à défendre une actualité principale.
« Qu’est-ce qui s’est passé aujourd’hui qui n’était pas vrai hier ? »
Nouveau produit, levée de fonds, étude, nomination, ouverture, partenariat, innovation, changement d’échelle : nous commençons par identifier le fait nouveau. Ensuite seulement, nous regardons ce qui peut lui donner une portée plus large. Si l’on n’arrive pas à formuler clairement l’actualité, rédiger trois pages ne la rendra pas plus médiatique.
Passer de « ce que nous annonçons » à « ce que cela raconte »
L’information appartient à l’entreprise. L’angle, lui, crée le pont avec les sujets suivis par les journalistes et leurs lecteurs.
Un lancement n’est pas forcément un sujet sur le lancement
Un produit peut révéler un nouvel usage. Une étude peut documenter une évolution de société. Une nomination peut raconter un changement stratégique. Une levée peut signaler l’accélération d’un marché. Nous cherchons l’angle de presse qui donne du relief à l’actualité sans lui faire dire ce qu’elle ne dit pas.
Sortir les chiffres, les dates et les preuves avant les adjectifs
« Innovant », « inédit », « majeur », « révolutionnaire » : le communiqué de presse adore ces mots. Les journalistes, un peu moins quand rien ne vient derrière.
Tout ce qui peut être affirmé doit pouvoir être expliqué
Nous rassemblons les données disponibles avant la rédaction : chiffres internes, méthodologie d’une étude, dates, résultats, comparaisons, informations marché, caractéristiques vérifiables et sources utiles. Cette matière factuelle donne de la crédibilité au communiqué et surtout de quoi travailler à la rédaction qui le reçoit.
Écrire un titre et un chapô qui livrent l’information sans jouer à cache-cache
Le suspense est formidable dans un polar. Dans un communiqué envoyé à une rédaction pressée, beaucoup moins.
Le journaliste doit comprendre le sujet avant de commencer à scroller
Le titre annonce l’information. Le chapô précise ce qui se passe, qui est concerné, pourquoi maintenant et ce qu’il faut retenir. Ils ne cherchent pas à tout raconter : ils donnent suffisamment de matière pour décider si la suite mérite d’être lue. C’est ici que la structure du communiqué de presse commence réellement à faire gagner du temps.
Construire le corps du communiqué du plus utile au plus détaillé
Pas besoin d’attendre le troisième paragraphe pour révéler le chiffre qui change tout. L’information importante monte devant.
Chaque paragraphe doit répondre à une question que la rédaction peut se poser
Qu’est-ce qui change ? Pour qui ? À quelle date ? Dans quelles proportions ? Pourquoi maintenant ? Que sait-on du marché ? Nous développons ensuite le contexte et les détails utiles en évitant les détours institutionnels. Le lecteur peut s’arrêter en cours de route sans avoir raté l’information principale.
Écrire une citation que quelqu’un pourrait vraiment prononcer à voix haute
La citation est l’endroit où le porte-parole peut enfin apporter quelque chose qu’un tableau Excel ne dira jamais.
Une citation n’a pas vocation à répéter le paragraphe juste au-dessus
Elle peut expliquer une décision, donner une conviction, apporter une lecture du marché ou préciser l’ambition derrière l’actualité. Et oui, elle peut ressembler à une vraie phrase. Nous écrivons les citations avec une voix suffisamment naturelle pour qu’elles puissent être reprises ou donner envie de poursuivre la conversation en interview.
Terminer avec tout ce dont un journaliste aura besoin pour travailler
Le communiqué est terminé ? Presque. Reste à vérifier qu’il ne se transforme pas en jeu de piste au moment où quelqu’un décide de s’y intéresser.
Le bon contact presse vaut mieux qu’un « contactez-nous » générique
Nous ajoutons les informations de contact, la présentation courte de l’entreprise, les liens vers les visuels ou ressources utiles et, lorsque le sujet le justifie, la disponibilité d’un porte-parole. Puis nous relisons dates, fonctions, chiffres, liens et orthographe une dernière fois. Quand le communiqué part, la rédaction doit pouvoir comprendre, vérifier et poursuivre le sujet sans chercher la pièce manquante.
Voilà comment nous rédigeons un communiqué de presse chez Sésame RP : en partant de l’information avant de partir des mots. L’objectif n’est pas de remplir un modèle. C’est de construire un document que le journaliste peut parcourir vite, comprendre sans traduction corporate et utiliser s’il décide de creuser le sujet.
Travailler mon communiqué de presse« Morgane, concrètement, qu’est-ce qu’on met dans un communiqué de presse pour qu’un journaliste ait envie de s’en servir ? »
Non, le communiqué de presse n’est pas mort. Le communiqué sans sujet, lui, peut commencer à s’inquiéter.
On annonce régulièrement sa disparition.
Trop vieux. Trop institutionnel. Trop PDF.
Et pourtant, les rédactions continuent très concrètement à travailler avec la matière produite par les relations presse.
En 2026, une enquête menée auprès de près de 2 000 journalistes dans 19 marchés indique que 66 % utilisent les communiqués, pitches et media kits RP comme sources d’idées de sujets.
De son côté, Muck Rack observe que 86 % des journalistes interrogés déclarent qu’au moins une partie de leur travail commence par un pitch RP.
Donc le problème n’est pas vraiment : « Est-ce que les journalistes lisent encore des informations envoyées par les marques ? »
Le problème est plutôt : « Est-ce que la vôtre mérite leurs trois prochaines minutes ? »
Parce qu’en parallèle, 72 % des journalistes estiment que moins d’un quart des pitches qu’ils reçoivent sont réellement pertinents.
Là, tout de suite, le niveau monte un peu.
Un bon communiqué de presse n’est donc pas un document obligatoire. C’est une information structurée suffisamment bien pour qu’une rédaction puisse rapidement décider si elle veut la reprendre, l’approfondir ou vous appeler.
Première question : est-ce que mon actualité mérite vraiment un communiqué de presse ?
C’est celle que je préfère poser avant d’ouvrir le document.
Parce que toutes les informations importantes pour une entreprise ne sont pas automatiquement des informations importantes pour une rédaction.
Votre nouveau site Internet vous a peut-être demandé huit mois de travail.
Je compatis sincèrement.
Mais ce n’est pas encore nécessairement une actualité presse.
En revanche, certaines situations fournissent beaucoup plus naturellement la matière d’un communiqué :
- lancement d’une entreprise, d’un produit, d’un service ou d’un lieu ;
- levée de fonds, acquisition ou évolution importante de l’entreprise ;
- publication d’une étude ou de données inédites ;
- partenariat apportant un changement concret ;
- nomination lorsqu’elle accompagne un enjeu stratégique identifiable ;
- événement, ouverture ou développement sur un nouveau territoire ;
- innovation dont l’usage ou l’impact peuvent être expliqués précisément ;
- prise de position ou expertise apportant quelque chose à un sujet d’actualité.
Avant de figer un angle, je peux aussi regarder comment un sujet évolue dans Google Trends, comparer les sujets récemment couverts par les médias et replacer l’annonce dans son marché.
Mais attention.
Une courbe qui monte ne transforme pas miraculeusement une annonce commerciale en sujet journalistique.
Elle donne du contexte.
Le travail d’angle reste indispensable — et c’est justement l’une des premières briques d’une stratégie de relations presse.
Le communiqué vient après la nouvelle. Jamais l’inverse.
Très bien. Et quelle est la structure d’un communiqué de presse ?
Là, j’aime les choses assez simples.
Un communiqué n’a pas besoin d’une architecture baroque.
Il doit surtout permettre de trouver rapidement l’information.
Pour la longueur, il n’existe pas de police internationale du nombre de mots. Mais PR Newswire recommande généralement un format autour de 300 à 500 mots.
Je trouve la fourchette assez saine.
Assez longue pour apporter de la matière.
Pas assez longue pour écrire les mémoires complètes de l’entreprise.
Dans la plupart des cas, je veux retrouver :
- un titre informatif qui donne immédiatement l’actualité ;
- un chapô qui résume ce qu’il faut retenir ;
- un premier paragraphe factuel qui répond rapidement à qui, quoi, quand, où et pourquoi ;
- des paragraphes de contexte organisés du plus important au plus détaillé ;
- des chiffres, faits ou éléments de preuve lorsqu’ils existent ;
- une citation utile apportant un point de vue plutôt qu’une répétition ;
- une courte présentation de l’entreprise ;
- un contact presse identifiable avec une adresse e-mail et, lorsque c’est pertinent, un numéro de téléphone ;
- des liens vers les visuels, études ou ressources nécessaires au journaliste.
C’est aussi ce qui distingue le communiqué du travail plus large de l’attachée de presse : le document apporte la matière, mais il faut encore savoir à qui l’envoyer, comment le présenter et quoi faire lorsqu’un journaliste répond.
La structure doit disparaître derrière l’information. Si le journaliste doit comprendre votre mise en page avant de comprendre votre actualité, on a raté une étape.
Et le titre ? On peut quand même essayer d’être un peu créatif ?
Bien sûr.
Mais après avoir été compréhensible.
Le journaliste n’est pas devant une affiche de cinéma avec dix minutes pour méditer sur le sous-texte.
Il est souvent devant une boîte mail.
Et votre titre doit survivre à cette situation.
L’analyse 2025 de PR Newswire sur les communiqués diffusés via sa plateforme montre que les titres de 76 à 100 caractères ont obtenu le plus grand nombre moyen de vues dans leur jeu de données.
Ce n’est évidemment pas une loi physique.
Mais ça rappelle une chose utile : un titre peut donner suffisamment de contexte sans devenir un paragraphe.
Dans un bon titre de communiqué, je cherche plutôt :
- le nom précis de l’annonce ou du sujet ;
- un verbe concret lorsque cela améliore la compréhension ;
- un chiffre fort si celui-ci constitue vraiment l’information ;
- un vocabulaire qu’un journaliste pourrait reprendre sans devoir le traduire du dialecte marketing ;
- le mot-clé principal lorsqu’il s’intègre naturellement au sujet ;
- aucun suspense artificiel sur ce qui est réellement annoncé.
« Une révolution qui va transformer votre quotidien » ?
Non.
Qui révolutionne quoi, pour qui, et avec quelle preuve ?
Là, ça commence à devenir intéressant.
Le meilleur titre n’est pas forcément celui qui impressionne le comité marketing. C’est celui qui permet à la rédaction de comprendre l’information avant même d’ouvrir le communiqué.
Qu’est-ce qu’il faut fournir avec le communiqué pour faciliter le travail du journaliste ?
Là, nous avons des données assez parlantes.
Muck Rack a demandé aux journalistes ce qu’un professionnel des relations presse devrait idéalement pouvoir proposer avec son sujet.
Les réponses mettent assez vite fin au débat sur le tote bag personnalisé.
En 2026 :
- 70 % veulent avant tout que le sujet corresponde clairement à leur domaine de couverture ;
- 58 % souhaitent pouvoir accéder à une source pertinente pour une interview ;
- 40 % valorisent des données ou recherches originales ;
- 37 % veulent pouvoir disposer d’images haute définition ;
- 33 % apprécient les informations exclusives ou placées sous embargo.
Voilà ce que j’appelle un communiqué qui arrive accompagné.
Pas besoin de tout joindre dans l’e-mail.
Au contraire.
On peut préparer un lien propre vers :
- les photographies en haute définition ;
- les portraits des porte-parole ;
- une méthodologie complète si le communiqué s’appuie sur une étude ;
- les données détaillées ou tableaux utiles ;
- les biographies des experts disponibles ;
- une fiche technique ;
- les informations produit ;
- les coordonnées de la personne qui répondra vraiment lorsqu’un journaliste appellera.
Plus votre communiqué contient de faits vérifiables et plus les éléments complémentaires sont faciles d’accès, moins le journaliste doit travailler pour vérifier que votre sujet tient debout.
On envoie simplement le communiqué à toute la base journalistes ?
Non.
Enfin, techniquement, on peut.
On peut aussi déposer des prospectus sur tous les pare-brise d’un parking. Ce n’est pas tout à fait la même chose qu’avoir une conversation.
Le communiqué contient la matière.
Le pitch explique au journaliste pourquoi cette matière peut l’intéresser, lui.
Et les deux n’ont pas la même longueur.
L’étude Muck Rack 2026 indique que 69 % des journalistes préfèrent des pitches de moins de 200 mots.
Je ne vais donc pas copier-coller mes 450 mots de communiqué dans un e-mail, ajouter « Bonjour Prénom » et appeler ça de la personnalisation.
Le message d’approche doit plutôt permettre de comprendre :
- pourquoi je contacte précisément cette journaliste ou ce journaliste ;
- quelle est l’information nouvelle ;
- pourquoi elle arrive maintenant ;
- en quoi elle correspond à ses sujets récents ou à sa rubrique ;
- quels chiffres, visuels ou experts sont disponibles ;
- où consulter le communiqué complet si davantage de contexte est nécessaire.
La pertinence est d’ailleurs le point qui revient le plus souvent : 70 % des journalistes la placent en tête de ce qu’ils attendent d’un pitch.
C’est précisément pour ça qu’une stratégie de relations presse ne s’arrête jamais à la rédaction du support.
Il faut encore cibler, pitcher, relancer intelligemment et gérer les demandes.
Un excellent communiqué envoyé aux mauvaises personnes reste un excellent communiqué envoyé aux mauvaises personnes.
Et pour le SEO ? Il faut optimiser un communiqué de presse pour Google ?
Oui.
Mais pas au point de transformer chaque phrase en brochette de mots-clés.
Le communiqué doit d’abord être compréhensible par une personne.
Ça reste un assez bon début.
Lorsqu’il est publié en ligne, j’aime qu’il possède une version HTML propre et accessible, avec :
- un titre unique et descriptif ;
- le sujet principal formulé naturellement dans le titre et les premières lignes ;
- une date de publication précise ;
- les noms complets des entreprises, produits, personnes et lieux concernés ;
- des sous-titres explicites lorsque le contenu est dense ;
- des chiffres accompagnés de leur contexte et de leur méthodologie ;
- des liens vers les données ou documents de référence lorsqu’ils existent ;
- des images correctement nommées et accompagnées d’un texte alternatif descriptif ;
- un vocabulaire naturel plutôt qu’une répétition mécanique du même mot-clé.
PR Newswire recommande également d’utiliser les mots-clés naturellement et d’appuyer le communiqué sur des statistiques, citations et données crédibles.
Et il y a une raison assez simple à ça.
Une donnée intéressante peut être citée.
Une méthodologie sérieuse peut être vérifiée.
Un chiffre original peut devenir un angle.
Une phrase répétant douze fois « meilleur logiciel innovant français », beaucoup moins.
Le SEO d’un communiqué fonctionne beaucoup mieux lorsqu’il prolonge la précision éditoriale au lieu d’essayer de la remplacer.
Est-ce qu’un communiqué bien rédigé peut aussi aider une marque à être citée par ChatGPT ou les autres IA ?
Il peut aider.
Mais je vais éviter le raccourci « communiqué = citation garantie par ChatGPT ».
Ce serait très pratique.
Et très faux.
Ce que nous savons en revanche, c’est que la qualité et la nature des sources présentes sur le Web prennent une importance croissante dans les réponses générées par les IA.
En mai 2026, Muck Rack a publié une analyse portant sur plus de 25 millions de liens cités dans des réponses de ChatGPT, Claude et Gemini, réparties sur 17 secteurs.
Les résultats sont particulièrement intéressants pour les relations presse :
- 84 % des citations étudiées provenaient de earned media ;
- 27 % des liens cités provenaient directement de contenus journalistiques ;
- les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des citations observées.
Encore plus intéressant pour notre sujet : l’analyse indique que les communiqués apparaissent surtout parmi les sources citées pour des requêtes portant sur des tendances sectorielles.
Ce qui me semble assez logique.
Une IA qui cherche à comprendre une évolution de marché a besoin de dates, d’acteurs identifiés, de chiffres, de faits et de sources récentes.
Exactement la matière qu’un bon communiqué peut apporter.
Mais le communiqué seul n’est qu’une brique.
Le vrai intérêt des relations presse vient ensuite lorsque cette information donne lieu à des articles indépendants, des interviews, des analyses ou des citations dans des médias.
Pour rendre un communiqué plus facilement exploitable par un journaliste, un moteur de recherche ou un système d’IA, je privilégie donc :
- une information principale clairement formulée ;
- des entités nommées sans ambiguïté : marque, entreprise, dirigeant, produit, lieu ;
- des dates exactes plutôt que « prochainement » ;
- des chiffres accompagnés de leur périmètre ;
- une méthodologie accessible pour les études et sondages ;
- des citations attribuées à une personne identifiable et à sa fonction ;
- des liens vers les données originales ;
- une page publique, stable et lisible en HTML ;
- surtout, une information assez intéressante pour générer ensuite de vraies retombées presse.
Pour être cité par une IA demain, le raccourci le plus solide reste souvent le même que pour être crédible aujourd’hui : produire des informations précises, sourcées, compréhensibles et suffisamment intéressantes pour que d’autres sources sérieuses aient envie de les reprendre.
Sésame RP vous aide à trouver l’angle, sélectionner les informations utiles, rédiger le communiqué de presse et préparer la matière dont les journalistes auront besoin pour aller plus loin.
Vous n’avez pas besoin d’acheter des mots au kilomètre. Vous avez besoin d’un communiqué qui puisse réellement devenir un sujet de presse.
Trouver l’angle, rédiger le communiqué de presse, préparer les éléments utiles, identifier les journalistes, envoyer, relancer puis gérer les réponses : nous ne découpons pas la campagne en petites lignes tarifaires. Le prix reste simple : 1 999 € pour prendre en charge votre communiqué de presse et son activation auprès des médias.
1 999 €
De l’angle jusqu’aux échanges avec les journalistes
Vous nous donnez l’actualité. Nous regardons d’abord si elle tient debout côté rédaction.
Nous cadrons le sujet, cherchons l’angle presse, récupérons les chiffres et informations qui permettront de l’étayer, puis rédigeons un communiqué clair et exploitable. Ensuite, le document ne reste pas sagement dans un dossier partagé : nous identifions les journalistes susceptibles de s’y intéresser, préparons l’approche, envoyons, relançons et suivons les demandes. Le communiqué est le point de départ. Le vrai travail consiste à lui donner une chance d’entrer dans une rédaction.
Vos relations presse deviennent internationales. Vos messages, eux, doivent rester locaux.
Pays prioritaires, langue des pitchs, médias internationaux, journalistes locaux, porte-parole, timing, outils, mesure et visibilité dans les IA : voici ce qu’il faut vraiment cadrer avant de lancer des relations presse internationales.
Par quels pays commencer une campagne de relations presse internationales ?
Pas forcément par les plus grands.
Et certainement pas en cochant quinze pays parce que la marque est capable de livrer dans quinze pays.
Je commence plutôt avec une petite série de questions.
Où avez-vous déjà des clients ? Où allez-vous être distribués ? Sur quel marché votre catégorie est-elle mature ? Où disposez-vous de données, d’un partenaire, d’une actualité ou d’un porte-parole crédible ?
Ensuite, je regarde le paysage médiatique.
Il varie énormément d’un territoire à l’autre. Une analyse récente menée auprès de près de 100 000 consommateurs d’information dans 48 marchés montre justement à quel point les habitudes, les marques médias et les canaux d’accès à l’information diffèrent selon les pays.
Même au sein de l’Europe, les situations sont très différentes : chaque marché possède ses propres médias dominants, ses usages numériques et sa manière d’accéder à l’actualité .
Voilà pourquoi « Europe » n’est pas encore une cible RP.
Je préfère trois marchés sur lesquels nous avons une vraie histoire à installer que douze pays ajoutés à une liste de diffusion.
Une campagne RP internationale peut-elle être identique dans tous les pays ?
La matière de départ peut être commune.
Le résultat final, beaucoup moins.
Vous pouvez conserver le même lancement, la même innovation ou le même porte-parole. Mais la manière de rendre ce sujet intéressant doit être retravaillée pour chaque marché.
Prenons une entreprise française qui arrive au Royaume-Uni.
En France, son origine peut être centrale dans le récit.
Dans une rédaction britannique, le journaliste peut surtout vouloir comprendre ce qu’elle apporte à une catégorie déjà très concurrentielle, pourquoi elle arrive maintenant et ce qu’elle change pour son lecteur.
En Allemagne, le contexte concurrentiel peut encore déplacer l’angle.
Et cette adaptation n’a rien d’accessoire quand 88 % des journalistes déclarent écarter immédiatement un pitch qui ne correspond pas à leur domaine de couverture .
Même chose pour les messages trop commerciaux : 71 % écartent les propositions perçues comme trop promotionnelles et 50 % celles qui ressemblent à un envoi de masse .
Une stratégie RP internationale possède donc une colonne vertébrale commune, puis des angles suffisamment locaux pour que chaque rédaction comprenne immédiatement pourquoi le sujet la concerne.
Faut-il pitcher les journalistes étrangers dans leur langue ?
L’anglais ouvre beaucoup de portes.
Il ne dispense pas de réfléchir au destinataire.
Si je contacte un média international dont la langue de travail est l’anglais, aucun problème.
Pour une rédaction nationale, la question devient plus subtile : est-ce que le journaliste travaille facilement en anglais ? Est-ce que le sujet est suffisamment international pour que cela paraisse naturel ? Est-ce qu’un message dans la langue locale améliorera franchement la compréhension et la relation ?
Même une organisation qui publie pour des publics internationaux adapte ses choix linguistiques : la langue d’une information spécialisée peut être choisie directement en fonction du public auquel elle s’adresse .
Voilà le principe qui m’intéresse.
Pas « tout traduire ».
Pas non plus « tout mettre en anglais ».
Utiliser la langue qui permet au journaliste ciblé de comprendre immédiatement le sujet, ses données, ses nuances et ce qu’il peut en faire.
Presse internationale ou médias locaux : que faut-il viser ?
Les deux peuvent être intéressants.
Mais ils ne font pas le même travail.
Un grand média international peut apporter une visibilité qui traverse les frontières.
Un média national ou spécialisé peut être beaucoup plus utile pour installer votre marque dans le pays que vous voulez réellement développer.
Et parfois, le média décisif n’a rien de spectaculaire vu depuis Paris.
C’est simplement celui que lisent les professionnels, distributeurs, décideurs ou consommateurs que vous essayez précisément de toucher.
Les paysages sont loin d’être uniformes : les médias les plus utilisés et les voies d’accès à l’information sont étudiés séparément marché par marché .
Au Royaume-Uni, par exemple, les grandes marques historiques de presse et d’audiovisuel continuent de jouer un rôle particulièrement important dans la consommation d’information .
Dans d’autres marchés, la consommation via les plateformes sociales est beaucoup plus dominante.
Une bonne campagne de relations médias internationales ne cherche donc pas « les plus gros médias ». Elle cherche les médias qui comptent réellement sur le marché visé.
Une marque doit-elle avoir une actualité locale pour intéresser la presse étrangère ?
Ça aide énormément.
Une arrivée dans le pays, un nouveau distributeur, une ouverture, une étude locale, un partenariat, des résultats commerciaux, une nomination ou un événement donnent immédiatement un « pourquoi maintenant ».
Mais ce n’est pas la seule porte.
Une marque peut aussi entrer dans une conversation déjà présente dans les médias du pays grâce à son expertise, ses données ou son point de vue.
C’est là que la veille devient intéressante.
Je peux notamment utiliser Google Trends pour comparer l’intérêt autour d’un sujet selon les territoires et observer sa saisonnalité.
Puis je regarde les articles déjà publiés.
Qui parle du sujet ? Sous quel angle ? Avec quels experts ? Quelle information manque encore ?
Ce dernier point est essentiel.
Une actualité internationale ne consiste pas obligatoirement à annoncer quelque chose dans chaque pays. Elle peut aussi consister à apporter localement une information que la rédaction cherchait déjà.
Que faut-il préparer avant d’approcher des journalistes internationaux ?
Tout ce qui évitera au journaliste de vous poser cinq questions avant même de pouvoir décider si le sujet l’intéresse.
Dates. Disponibilité dans le pays. Prix locaux lorsque c’est pertinent. Chiffres. Visuels. Biographies. Informations techniques. Contexte du marché. Contacts presse. Personnes disponibles pour une interview.
Et si vous annoncez un chiffre, je veux savoir d’où il vient.
Si vous annoncez un succès international, je veux savoir sur quels marchés.
Si votre dirigeant peut être interviewé, je veux savoir dans quelles langues et sur quels sujets il est réellement à l’aise.
Ce niveau de préparation répond assez directement aux attentes des rédactions : 58 % des journalistes souhaitent accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % à des données ou recherches originales et 37 % à des images haute définition .
Et les contenus transmis par les professionnels des RP continuent d’alimenter très concrètement les rédactions : 66 % des journalistes interrogés dans 19 marchés utilisent communiqués, pitches ou media kits RP pour trouver des idées de sujets .
Plus une marque internationale facilite l’accès aux bonnes informations, plus le journaliste peut rapidement passer du pitch au travail éditorial.
Comment construit-on un fichier de journalistes étrangers fiable ?
Certainement pas en achetant un fichier intitulé « 10 000 journalistes internationaux.xlsx » et en considérant le sujet réglé.
Je commence par les médias.
Puis les rubriques.
Puis les journalistes.
Ensuite je lis.
Ce qu’ils ont publié récemment, les entreprises citées, les sujets suivis, la zone géographique couverte et le format de leurs articles.
Pour accélérer l’identification et la vérification de certains contacts, une base internationale de médias et de journalistes peut évidemment faire gagner beaucoup de temps.
Mais aucune plateforme ne décide à ma place si le journaliste est réellement pertinent.
Et cette dernière vérification évite de nombreuses erreurs puisque la moitié des journalistes disent écarter les messages qui ressemblent à des envois de masse .
En relations presse internationales, la qualité d’un fichier ne se mesure donc pas au nombre de lignes. Elle se mesure au nombre de lignes que l’on sait justifier.
Faut-il raccourcir les pitchs quand on contacte la presse internationale ?
Il faut surtout arrêter avant que le journaliste ait oublié pourquoi il a ouvert le message.
Une marque internationale a souvent beaucoup de contexte à expliquer : son histoire, son implantation française, ses chiffres, ses marchés, son produit, sa fondatrice, son projet local.
Le piège consiste à tout mettre dans le premier e-mail.
Or 69 % des journalistes préfèrent les pitches de moins de 200 mots .
Je donne donc d’abord le sujet.
Pourquoi maintenant. Pourquoi dans ce pays. Pourquoi pour cette rubrique. Ce que nous pouvons mettre à disposition.
Le dossier complet peut arriver ensuite.
Ce qui ne veut pas dire écrire trois phrases mystérieuses.
Le journaliste doit disposer de suffisamment de matière pour comprendre l’intérêt éditorial sans devoir ouvrir six pièces jointes pour découvrir de quoi on parle.
Court ne signifie pas vague. Cela signifie que chaque information du pitch doit mériter sa place.
Peut-on piloter plusieurs marchés depuis la France ?
Oui.
À condition de ne pas confondre pilotage central et communication uniforme.
Une marque gagne même souvent à conserver un fil conducteur : même positionnement, mêmes informations de référence, même calendrier global et mêmes règles de validation.
Ensuite viennent les adaptations.
Les médias prioritaires. La langue. Le contexte local. L’angle. Les données à mettre en avant. Les horaires de disponibilité du porte-parole. Le calendrier de relance.
Les usages médiatiques sont suffisamment différents pour que les réseaux sociaux et plateformes vidéo soient désormais devant les sites et applications de médias pour accéder à l’actualité dans 30 des 48 marchés étudiés , alors que la situation reste différente dans plusieurs pays européens.
Même phénomène pour la vidéo : 77 % des personnes interrogées consomment désormais chaque semaine de l’actualité en vidéo en ligne .
Ce sont exactement ces différences qui rendent le copier-coller risqué.
La campagne peut être coordonnée depuis un seul endroit. Elle doit néanmoins être pensée comme plusieurs conversations locales reliées par la même marque.
Comment préparer un porte-parole à parler aux médias étrangers ?
Je commence rarement par lui faire apprendre vingt réponses par cœur.
Je préfère travailler les idées qu’il doit être capable d’expliquer simplement.
Que fait l’entreprise ? Pourquoi arrive-t-elle sur ce marché ? Qu’est-ce qui la distingue localement ? Quelles données peut-elle commenter ? Sur quels sujets peut-elle réellement apporter une expertise ?
Puis arrivent les questions plus délicates.
Les concurrents. Les prix. Les résultats. Les différences culturelles. Les choix stratégiques. Les ambitions dans le pays.
La maîtrise de la langue compte évidemment.
Mais je préfère un porte-parole qui utilise un vocabulaire simple et comprend parfaitement son sujet à quelqu’un qui tente de faire une conférence TED dans une langue qu’il maîtrise à moitié.
Cette disponibilité est d’autant plus précieuse que 58 % des journalistes placent l’accès à une personne pertinente à interviewer parmi les éléments qu’ils souhaitent recevoir avec un pitch .
Un bon porte-parole international ne récite pas la communication de la marque. Il est capable de tenir une vraie conversation avec la rédaction.
Comment mesurer les résultats d’une campagne RP internationale ?
Pays par pays, puis globalement.
Sinon on finit facilement avec « 43 retombées internationales » et aucune idée de ce que ces 43 retombées ont réellement apporté.
Je regarde la qualité des médias, les marchés touchés, la présence des messages clés, les citations des porte-parole, les liens, les interviews, les nouvelles relations créées avec les rédactions et les opportunités qui en découlent.
Ensuite, je rattache tout cela à l’objectif du pays.
Notoriété ? Crédibilité ? Soutien à une implantation ? Visibilité d’un dirigeant ? Reconnaissance sur un sujet d’expertise ?
Une évaluation sérieuse ne doit justement pas confondre couverture médiatique et impact : les retombées, l’attention, la compréhension, la confiance, la préférence et l’impact organisationnel correspondent à des niveaux d’évaluation différents .
Et tout n’est pas immédiatement mesurable.
C’est particulièrement important à l’international.
Entrer dans le radar des bonnes rédactions d’un nouveau marché est déjà une construction.
L’objectif n’est pas seulement de compter les articles obtenus à l’étranger. Il faut mesurer ce qu’ils commencent à installer dans chaque pays.
Les relations presse internationales peuvent-elles aider une marque à être mieux citée par les IA ?
Elles peuvent y contribuer.
Mais je préfère commencer par la phrase moins sexy : personne ne peut garantir qu’une campagne RP fera apparaître votre marque dans ChatGPT, Gemini ou Claude.
Ce qu’on peut observer, en revanche, c’est la manière dont les systèmes utilisent les informations disponibles publiquement.
Quand ChatGPT effectue une recherche, les éditeurs peuvent faciliter la découverte de leurs pages en autorisant OAI-SearchBot à explorer leurs contenus afin qu’ils puissent être découverts, cités et associés à un lien .
La vraie question pour les RP vient ensuite : quelles sources les IA ont-elles tendance à utiliser ?
Sur plus de 25 millions de liens analysés dans des réponses de ChatGPT, Claude et Gemini réparties sur 17 secteurs , le résultat est assez frappant.
À l’inverse, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des citations .
Je ne lis pas ces chiffres comme une formule magique.
Les modèles changent. Les requêtes aussi. Les résultats diffèrent selon les marchés, les secteurs et les plateformes.
Mais pour une marque qui se développe à l’étranger, une conséquence me paraît très intéressante.
Une retombée obtenue en France raconte quelque chose de vous sur le Web français.
Un article britannique, allemand, italien ou américain ajoute une nouvelle source indépendante, dans un autre écosystème médiatique et souvent dans une autre langue.
Les relations presse internationales construisent ainsi, marché après marché, un ensemble de sources éditoriales capables d’aider les moteurs et les IA à mieux comprendre qui est votre marque, où elle est présente et sur quels sujets elle est légitime.
Combien coûte l’accompagnement de Sésame RP pour des RP internationales ?
Chez Sésame RP, le tarif est de 1 999 € pour la gestion complète de vos RP internationales.
Je préfère un prix annoncé clairement plutôt qu’un devis qui commence raisonnablement puis découvre soudain qu’il fallait aussi prévoir l’angle, les journalistes et les relances.
L’accompagnement comprend le travail de positionnement du sujet, l’adaptation des messages aux marchés ciblés, la préparation des éléments destinés aux rédactions, le ciblage des médias et journalistes étrangers, les pitchs, les relances et le suivi des demandes presse.
Avant de démarrer, il reste tout de même une question.
Est-ce que votre projet possède suffisamment de matière pour que nous ayons quelque chose d’intéressant à raconter à l’étranger ?
C’est pour cela que la première conversation porte sur votre actualité, vos marchés prioritaires et ce qui peut réellement donner envie à une rédaction internationale de tendre l’oreille.