Lancement
de marque
Vous lancez une marque. Le nom est choisi, le site est prêt, les cartons aussi. Côté presse, une question compte : pourquoi un journaliste raconterait-il votre histoire ? Sésame RP construit l’angle, le timing et les prises de parole qui donnent au lancement une vraie existence médiatique.
Morgane Plantrou. Créatrice de Sésame RP.
« Un lancement de marque, ce n’est pas simplement : “On ouvre mardi, vous pouvez en parler ?”. Enfin, on peut essayer. Mais un journaliste a surtout besoin d’un sujet : une histoire, un angle, une nouveauté, une tendance, une personne à interviewer. Notre travail commence là. On cherche ce qui mérite vraiment de sortir du communiqué pour entrer dans une rédaction. »
Votre lancement de marque est dans tous vos agendas. Dans celui des journalistes, pas encore.
Chez vous, c’est le sujet du moment. Le site passe en ligne, les premiers colis partent, LinkedIn s’agite. Côté rédaction, personne n’attend forcément votre e-mail. Les relations presse commencent précisément ici : trouver ce qui, dans votre lancement, mérite de devenir une actualité.
Le logo est neuf. Pour un journaliste, ce n’est pas encore un sujet.
Au moment d’un lancement de marque, on a naturellement envie de tout montrer : le nom, l’identité, le produit, le site, les valeurs, les six mois passés à choisir la bonne nuance de vert. La rédaction regarde ailleurs. Elle cherche ce qui change, ce qui surprend, ce qui répond à un nouvel usage ou raconte quelque chose de plus grand que la marque elle-même. Notre premier travail consiste donc à sortir du discours de lancement pour trouver un véritable angle presse.
Le jour J vous obsède. Les rédactions, elles, travaillent parfois déjà sur le mois prochain.
Vous ouvrez officiellement le 15 septembre ? Très bien. Mais un mensuel peut boucler son dossier plusieurs semaines avant, quand un média web aura besoin d’une information exploitable le matin même. Entre les deux : podcasts, presse professionnelle, newsletters, rubriques conso, économie ou lifestyle, chacune avec son tempo. Une stratégie de lancement presse se construit donc en amont, avec les bons timings, les éventuels embargos, les exclusivités et les prises de contact au moment où elles ont une chance d’être regardées.
Votre communiqué de presse n’a pas à raconter toute votre vie.
C’est pourtant tentant. Après des mois de travail, chaque détail paraît indispensable. Résultat possible : quatre pages, huit messages clés et un journaliste qui cherche encore ce qu’il doit retenir. Pour un lancement de marque ou un lancement produit, nous hiérarchisons : une information forte, des preuves, des chiffres quand ils existent, des visuels utiles, un porte-parole identifiable et un dossier de presse dans lequel on trouve les réponses sans jouer à cache-cache. Le kit presse doit faciliter le travail de la rédaction, pas lui donner des devoirs.
Puis un journaliste demande une interview. Et, soudain, le lancement change de pièce.
Jusqu’ici, tout était relu, corrigé, validé. En interview, la conversation vit. Le fondateur doit pouvoir expliquer pourquoi la marque arrive maintenant, ce qu’elle apporte réellement et ce qui la distingue sans réciter la page « À propos ». Nous préparons les prises de parole, les messages et les questions sensibles pour que le porte-parole reste naturel tout en donnant au journaliste de la matière. Parce qu’une bonne campagne de relations presse repose aussi sur ce qui se dit quand le communiqué n’est plus sous les yeux.
Le 15 septembre finit par passer. Votre marque, elle, est censée rester.
Une première vague de retombées presse est précieuse, mais elle ne résume pas toute la construction de notoriété. Quelques semaines plus tard arrivent d’autres occasions : premiers chiffres, retours clients, nouvelle distribution, prise de parole du dirigeant, étude, tendance de marché, nouveauté produit ou sujet de saison. Nous cherchons ces rebonds pour que le lancement ne soit pas un feu d’artifice médiatique suivi d’un très long silence.
Avant de chercher des retombées presse, on fabrique de bonnes raisons d’en obtenir.
Sésame RP prépare votre campagne de lancement de marque de l’intérieur vers l’extérieur : positionnement du sujet, angles éditoriaux, calendrier média, communiqué et dossier de presse, sélection des journalistes, pitchs personnalisés, préparation des interviews et relances. Puis nous regardons ce qui peut nourrir la suite. L’objectif n’est pas que votre lancement arrive dans le plus grand nombre de boîtes mail possible. C’est qu’il arrive dans les bonnes, avec quelque chose d’assez intéressant pour donner envie d’ouvrir, de répondre et, idéalement, d’en parler.
Entre « la marque est prête » et « les médias en parlent », il se passe quelques petites choses.
À ce stade, vous connaissez votre marque par cœur. Le journaliste, lui, découvre peut-être son nom entre deux conférences de presse, trois mails urgents et une actualité qui vient de tomber. Notre méthode consiste à rendre votre lancement lisible, racontable et suffisamment intéressant pour trouver sa place dans son agenda.
D’abord, on cherche ce qu’il y a derrière « nous lançons une nouvelle marque »
Parce que, dit comme ça, vous êtes très enthousiaste. Une rédaction, un peu moins.
Le lancement est un fait. Le sujet de presse est encore à trouver.
Pourquoi la marque naît-elle maintenant ? Quel problème avez-vous repéré ? Quel usage évolue ? Qu’avez-vous observé que les autres n’ont pas vu ? Y a-t-il un parcours fondateur, une innovation, une donnée ou un changement de marché derrière le projet ? Nous remontons le fil jusqu’à trouver la matière qui peut intéresser quelqu’un qui n’a pas participé aux douze derniers mois de réunions.
Un lancement de marque peut raconter cinq histoires. On ne les envoie pas toutes dans le même mail.
L’angle qui intéresse un journaliste économique n’est pas nécessairement celui qui fera lever un sourcil dans une rédaction lifestyle.
Même marque. Plusieurs portes d’entrée.
Nous travaillons les angles éditoriaux en fonction de ce que votre lancement permet réellement de raconter : entrepreneuriat, consommation, innovation, expertise, société, tendances, produit, territoire ou parcours de dirigeant. Le but n’est pas de maquiller la même information six fois. C’est de repérer les différentes conversations auxquelles votre marque peut légitimement participer.
Ensuite, on range la maison avant d’inviter les journalistes à entrer
Une interview qui arrive et personne ne retrouve les chiffres. Un journaliste réclame trois photos HD et vous découvrez qu’elles sont sur l’ordinateur du graphiste en vacances. On évite.
Tout ce dont une rédaction peut avoir besoin doit être prêt avant les premières relances.
Communiqué de presse, dossier de presse lorsque le sujet le justifie, chiffres, biographies, visuels, informations produits, éléments de contexte et coordonnées : nous préparons un kit exploitable sans chasse au trésor. Un bon lancement presse doit pouvoir accélérer au moment où un journaliste montre de l’intérêt. Pas lui répondre trois jours plus tard : « on revient vers vous ».
Non, « toute la presse » n’est pas une liste de journalistes
Et envoyer le même communiqué à 800 contacts n’en fait pas une stratégie média plus ambitieuse.
On cherche les journalistes qui couvrent déjà le territoire éditorial dans lequel votre marque arrive.
Nous regardons les médias, les rubriques, les signatures et surtout les sujets réellement traités. Un journaliste peut écrire sur votre secteur sans jamais couvrir les lancements. Un autre peut être beaucoup plus pertinent avec une audience plus spécialisée. La bonne base média n’est pas la plus longue. C’est celle dans laquelle chaque nom possède une raison d’être là.
Votre date de lancement est fixe. La campagne presse, elle, commence avant.
Attendre que le site soit officiellement en ligne pour appeler les rédactions peut être une excellente méthode pour découvrir qu’elles avaient besoin de l’information trois semaines plus tôt.
Le calendrier presse se construit à rebours du jour J.
Nous tenons compte du rythme des médias ciblés, de leurs bouclages, de l’actualité du secteur et des éventuelles opportunités d’exclusivité ou d’embargo. Certains journalistes doivent être approchés très tôt. D’autres au plus près du lancement. Le bon timing permet de créer une montée en puissance médiatique au lieu de concentrer toute l’énergie sur un seul mardi matin.
Puis vient le moment où votre lancement atterrit vraiment dans les boîtes mail
Pas avec « Bonjour, veuillez trouver ci-joint notre communiqué de presse ». Enfin, autant que possible.
Un bon pitch explique rapidement pourquoi ce sujet mérite l’attention de cette personne-là.
Nous contextualisons l’information, adaptons l’approche au journaliste et faisons ressortir l’angle le plus pertinent pour sa rubrique. Puis viennent les relances : suffisamment présentes pour ne pas laisser passer une opportunité, suffisamment intelligentes pour ne pas transformer Sésame en correspondant bloqué. Les relations presse commencent réellement dans cet échange, bien plus que dans le bouton « envoyer ».
« Le journaliste veut parler à la fondatrice demain à 9 h. » Là, le lancement devient très concret.
Interview, demande de chiffres, test produit, commentaire rapide : quand une rédaction mord à l’hameçon, il faut être prêt.
Nous transformons l’intérêt du journaliste en conditions de travail simples.
Nous organisons les échanges, préparons les porte-parole, anticipons les questions et fournissons rapidement les éléments complémentaires demandés. L’objectif n’est pas de verrouiller chaque phrase. Il est de permettre une interview vivante, précise et suffisamment nourrie pour que le journaliste puisse réellement construire son papier, son sujet ou son épisode.
Et après le lancement ? On évite de disparaître avec les confettis.
La date officielle est passée. Bonne nouvelle : votre marque vient seulement de commencer à produire de nouvelles histoires.
Les premières retombées presse ouvrent une séquence. Elles ne sont pas obligées de la refermer.
Premiers résultats, nouvelle distribution, réactions clients, données d’usage, recrutement, développement, actualité du secteur ou prise de parole experte : nous identifions les rebonds qui permettent de revenir vers les journalistes avec autre chose que « petit rappel concernant notre lancement ». C’est ainsi qu’une campagne de lancement commence à construire de la notoriété, au lieu de produire un pic de visibilité isolé.
Une stratégie RP de lancement de marque ne consiste donc pas à rédiger un communiqué la veille et à croiser les doigts le lendemain. Elle commence par le sujet, passe par les angles, les outils presse, le ciblage, le timing et la relation avec les journalistes, puis continue lorsque les premières retombées sont sorties. C’est moins instantané qu’un bouton « publier ». Mais c’est précisément ce qui permet de construire une visibilité médiatique qui ne s’évapore pas à J+2.
Ce qu’il faut savoir avant de lancer sa campagne« Morgane, à quel moment un lancement de marque devient-il vraiment un sujet pour les journalistes ? »
« On lance dans un mois. Est-ce qu’on peut commencer les relations presse maintenant ? »
Oui.
Mais ma première réaction sera probablement de regarder le calendrier.
Pas parce qu’il existe une mystérieuse règle disant qu’un lancement de marque doit commencer exactement 47 jours avant sa mise en ligne.
Ça n’existe pas.
Je regarde plutôt ce que nous voulons obtenir.
- Quels médias voulons-nous toucher ?
- Le produit doit-il être testé avant publication ?
- Avons-nous des chiffres, des visuels et un porte-parole déjà disponibles ?
- La marque peut-elle être dévoilée avant le lancement sous embargo ?
- Y a-t-il une actualité sectorielle à laquelle raccrocher le sujet ?
Parce que le calendrier de la marque et celui des rédactions ne commencent pas forcément le même lundi matin.
Et surtout, les journalistes ont déjà beaucoup de choses dans leur boîte mail.
Dans la même étude, 86 % disent écarter un pitch lorsqu’il n’est pas pertinent pour leur audience ou leur domaine de couverture.
Donc, quand on prépare un lancement presse, mon obsession n’est pas d’arriver la première dans la boîte mail.
Je veux arriver avec quelque chose qui mérite d’y rester plus de quatre secondes.
Le bon timing d’un lancement de marque, c’est le moment où le sujet, les preuves, les outils presse et les journalistes ciblés sont prêts en même temps.
Qu’est-ce qui transforme vraiment un lancement de marque en sujet presse ?
Pas le fait d’avoir changé le logo.
Même s’il est très joli.
Un journaliste cherche une histoire qui entre dans son territoire éditorial et apporte quelque chose à son lecteur.
Les réponses du State of Journalism 2026 de Muck Rack sont assez claires : 70 % des journalistes placent la pertinence du sujet pour leur domaine de couverture en tête des éléments attendus avec un pitch.
Alors, avant de présenter la nouvelle marque, je cherche la conversation à laquelle elle peut participer.
- Une nouvelle manière de consommer ou d’utiliser un produit.
- Une évolution forte du marché.
- Une innovation concrète, démontrable et compréhensible.
- Un parcours de fondatrice ou de fondateur qui apporte autre chose qu’une biographie.
- Une donnée propriétaire qui permet de regarder le secteur autrement.
- Un positionnement qui rompt réellement avec ce qui existe déjà.
La différence peut sembler subtile.
Elle ne l’est pas.
« Une nouvelle marque de cosmétiques arrive sur le marché » est une annonce.
« Pourquoi une nouvelle génération de marques abandonne tel usage devenu impopulaire auprès des consommateurs » commence déjà à ressembler à un sujet.
C’est précisément ce travail que nous faisons dans notre approche des relations presse : sortir de ce que la marque veut annoncer pour trouver ce que le journaliste peut avoir envie de raconter.
Le lancement donne une actualité. L’angle lui donne une valeur médiatique.
Et qu’est-ce qu’il faut préparer avant de contacter le premier journaliste ?
Tout ce que je n’ai pas envie de chercher dans l’urgence quand il répond « ça m’intéresse ».
Le journaliste peut vouloir une interview. Des données. Une photo du produit. Un portrait de la fondatrice. Le prix. La date exacte de disponibilité. La méthodologie derrière votre chiffre. Une démo.
Et ça tombe plutôt bien, parce que nous savons ce qu’ils valorisent.
Dans son enquête 2026, Muck Rack indique que 58 % des journalistes souhaitent pouvoir accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % valorisent des données ou recherches originales et 37 % des images haute définition.
Avant une campagne de lancement, je veux donc avoir sous la main :
- un angle de lancement clairement formulé ;
- des chiffres vérifiés, sourcés et datés ;
- un communiqué lorsque le format est pertinent ;
- un dossier plus complet si l’histoire demande du contexte ;
- des portraits, packshots et visuels HD avec leurs crédits ;
- une biographie courte du porte-parole ;
- les informations pratiques : prix, disponibilité, distribution, zones géographiques ;
- une personne capable de répondre rapidement à une demande d’interview.
Le travail préparatoire de la campagne de lancement sert précisément à ça.
Parce qu’une opportunité média n’attend pas toujours que le fondateur revienne de son séminaire mercredi prochain.
Quand la rédaction ouvre la porte, tout ce qui peut faciliter son travail doit déjà être prêt.
Comment choisit-on les journalistes à contacter pour un lancement ?
Je pars rarement d’une liste.
Je pars du sujet.
Puis je cherche qui écrit réellement dessus aujourd’hui.
C’est important, parce que 72 % des journalistes interrogés par Cision déclarent que moins d’un quart des pitches qu’ils reçoivent sont pertinents.
Ça laisse une marge de progression assez spectaculaire à toute la profession.
Pour construire le fichier média, je croise plusieurs niveaux :
- le média et son audience ;
- la rubrique concernée ;
- les articles récents du journaliste ;
- les entreprises, experts et tendances qu’il couvre déjà ;
- la zone géographique qu’il traite ;
- le format qui l’intéresse : actualité, portrait, test, analyse, interview, sélection ou tendance.
La plateforme annonce aujourd’hui plus de 800 000 journalistes, blogueurs et contacts médias référencés à l’international.
Très pratique.
Mais 800 000 contacts ne signifient évidemment pas 800 000 journalistes à pitcher.
La base m’aide à chercher.
La lecture de leurs articles m’aide à choisir.
Et ce tri mérite du temps : 79 % des journalistes disent être davantage susceptibles de s’engager avec un pitch pertinent pour leur travail.
Une bonne liste presse de lancement est rarement impressionnante par sa longueur. Elle l’est par la logique derrière chaque nom.
Le communiqué de presse sert encore vraiment à lancer une marque en 2026 ?
Oui.
Mais pas tout seul.
Et surtout pas parce qu’on lui a ajouté « révolutionnaire » dans le titre.
Donc le problème n’est pas vraiment le communiqué.
C’est ce qu’on met dedans et ce qu’on lui demande de faire.
Pour un lancement de marque, il doit permettre de comprendre rapidement :
- ce qui est lancé ;
- ce qui est réellement nouveau ;
- pourquoi le sujet arrive maintenant ;
- à quel marché ou usage il répond ;
- quelles preuves soutiennent le discours ;
- qui peut être interrogé.
Le pitch, lui, fait le travail de mise en relation.
Et mieux vaut résister à l’envie d’y coller toute la stratégie de marque : 69 % des journalistes interrogés par Muck Rack préfèrent recevoir des pitches de moins de 200 mots.
Moins de 200 mots.
Autant dire que « Nous avons le plaisir de vous annoncer… » commence déjà à consommer un capital précieux.
Le communiqué donne la matière. Le pitch explique pourquoi cette matière mérite l’attention de ce journaliste-là.
Est-ce qu’une exclusivité ou un embargo peuvent aider un lancement ?
Oui, lorsqu’ils servent vraiment l’histoire.
Pas lorsqu’on ajoute « sous embargo » en haut d’un e-mail pour lui donner une allure de dossier classé secret défense.
Une exclusivité peut être intéressante si un média reçoit quelque chose de suffisamment fort en échange :
- un accès anticipé au produit ;
- la première interview d’un fondateur ;
- des données inédites ;
- une annonce business significative ;
- une visite ou une démonstration avant l’ouverture officielle.
Le sujet n’est pas marginal : dans le State of the Media 2026, 45 % des journalistes interrogés disent apprécier les informations sous embargo ou accessibles en avant-première.
De son côté, Muck Rack relève que 33 % valorisent l’accès à un contenu exclusif ou sous embargo avec le pitch.
Mais il y a une contrepartie.
Si je promets une exclusivité, elle doit être exclusive.
Si j’annonce une heure d’embargo, toute l’équipe doit la connaître.
Et si le journaliste a besoin de trois jours pour préparer son papier, je ne lui en donne pas six heures.
L’avant-première fonctionne lorsqu’elle facilite le travail éditorial. Pas lorsqu’elle sert uniquement à créer artificiellement de la rareté.
Comment savoir si le lancement presse a fonctionné ?
Je commence par ne pas répondre uniquement : « On a eu 17 articles. »
Parce que 17 articles peuvent raconter des choses très différentes.
Je veux savoir où la marque a été vue, comment elle a été présentée et ce que la campagne a réellement installé.
Selon l’objectif du lancement, je peux regarder :
- le nombre et la qualité des retombées presse ;
- la présence dans les médias réellement prioritaires ;
- la reprise des messages clés ;
- la place accordée au fondateur ou aux experts ;
- les liens obtenus vers le site ;
- les demandes d’interviews ou de tests générées ;
- les nouvelles relations créées avec les journalistes ;
- les effets observables sur la notoriété, la considération ou les objectifs commerciaux lorsque les données permettent de les relier.
C’est proche de la logique défendue par l’Integrated Evaluation Framework d’AMEC, qui distingue notamment les outputs, ce que les audiences retiennent, les changements produits et l’impact organisationnel.
Une retombée média est donc un résultat.
Mais ce n’est pas forcément le résultat final.
Si le lancement avait pour objectif d’installer une fondatrice comme experte, je veux voir si les journalistes commencent à la rappeler.
Si nous voulions crédibiliser une jeune marque, je regarde aussi la nature des médias qui la citent et la manière dont ils la décrivent.
Compter les retombées dit si la campagne a produit quelque chose. Les analyser dit ce qu’elle a commencé à construire.
Et une campagne de lancement peut-elle aussi aider la marque à apparaître dans les réponses des IA ?
Elle peut y contribuer.
Je garde volontairement le conditionnel.
Une retombée presse ne donne aucun bouton magique « citer ma marque dans ChatGPT ».
En revanche, elle crée quelque chose d’important : une source tierce, publique, contextualisée et associée à votre marque.
Et les données commencent à montrer que ce type de source compte beaucoup : une étude de Muck Rack portant sur plus de 25 millions de liens cités par ChatGPT, Claude et Gemini dans 17 secteurs estime que 84 % des citations analysées proviennent d’earned media et 27 % directement de contenus journalistiques.
À l’inverse, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des citations observées.
Ça ne signifie pas qu’un article dans un grand média garantit quoi que ce soit.
Les systèmes changent. Les requêtes changent. Les sources utilisées varient selon les plateformes et les sujets.
Mais cela change quand même légèrement la façon dont je regarde une campagne de lancement.
Une retombée presse peut désormais servir à plusieurs niveaux :
- faire découvrir la marque aux lecteurs du média ;
- apporter une validation tierce à son positionnement ;
- créer une trace éditoriale durable et datée sur le Web ;
- associer la marque à un sujet, une expertise ou une catégorie ;
- alimenter l’écosystème de sources susceptibles d’être utilisées par les moteurs et assistants génératifs.
Lorsqu’une réponse ChatGPT utilise la recherche Web, les sources utilisées peuvent d’ailleurs être affichées sous forme de citations et ouvertes directement par l’utilisateur.
Et côté site propriétaire, OpenAI précise qu’un site public doit notamment laisser OAI-SearchBot accéder à ses contenus pour qu’ils puissent être découverts et apparaître dans les résumés de recherche.
C’est là que les relations presse et la visibilité numérique de la marque commencent à avoir beaucoup de choses à se raconter.
Un bon lancement presse ne crée donc pas seulement du bruit autour du jour J. Il ajoute sur le Web des sources qui peuvent continuer à expliquer qui est la marque longtemps après.
Positionnement, angles, calendrier, outils presse, ciblage média et prises de parole : Sésame RP prépare le terrain pour que votre marque n’arrive pas simplement sur le marché, mais aussi dans les bonnes rédactions.
Vous avez déjà assez de choses à boucler avant le jour J. Le budget RP, lui, est réglé.
Pas de petite ligne ajoutée parce qu’il faut finalement rédiger le communiqué, préparer les journalistes ou relancer après l’envoi. Nous prenons en charge votre campagne de lancement de marque dans son ensemble. Le tarif est fixé dès le départ : 1 999 € pour la gestion complète de votre lancement presse.
1 999 €
Un prix clair pour préparer, lancer et suivre la campagne
Votre date de lancement est fixée. À nous de construire tout ce qui doit se passer côté presse avant, pendant et juste après.
Nous repartons de votre marque, de son histoire et de ce qui la rend réellement intéressante pour les médias. Nous construisons les angles, préparons les supports presse, identifions les journalistes à approcher et organisons le calendrier de prise de contact. Puis nous pitchons, relançons et suivons les demandes jusqu’aux interviews, tests, informations complémentaires et opportunités de retombées presse.
Vos relations presse deviennent internationales. Vos messages, eux, doivent rester locaux.
Pays prioritaires, langue des pitchs, médias internationaux, journalistes locaux, porte-parole, timing, outils, mesure et visibilité dans les IA : voici ce qu’il faut vraiment cadrer avant de lancer des relations presse internationales.
Par quels pays commencer une campagne de relations presse internationales ?
Pas forcément par les plus grands.
Et certainement pas en cochant quinze pays parce que la marque est capable de livrer dans quinze pays.
Je commence plutôt avec une petite série de questions.
Où avez-vous déjà des clients ? Où allez-vous être distribués ? Sur quel marché votre catégorie est-elle mature ? Où disposez-vous de données, d’un partenaire, d’une actualité ou d’un porte-parole crédible ?
Ensuite, je regarde le paysage médiatique.
Il varie énormément d’un territoire à l’autre. Une analyse récente menée auprès de près de 100 000 consommateurs d’information dans 48 marchés montre justement à quel point les habitudes, les marques médias et les canaux d’accès à l’information diffèrent selon les pays.
Même au sein de l’Europe, les situations sont très différentes : chaque marché possède ses propres médias dominants, ses usages numériques et sa manière d’accéder à l’actualité .
Voilà pourquoi « Europe » n’est pas encore une cible RP.
Je préfère trois marchés sur lesquels nous avons une vraie histoire à installer que douze pays ajoutés à une liste de diffusion.
Une campagne RP internationale peut-elle être identique dans tous les pays ?
La matière de départ peut être commune.
Le résultat final, beaucoup moins.
Vous pouvez conserver le même lancement, la même innovation ou le même porte-parole. Mais la manière de rendre ce sujet intéressant doit être retravaillée pour chaque marché.
Prenons une entreprise française qui arrive au Royaume-Uni.
En France, son origine peut être centrale dans le récit.
Dans une rédaction britannique, le journaliste peut surtout vouloir comprendre ce qu’elle apporte à une catégorie déjà très concurrentielle, pourquoi elle arrive maintenant et ce qu’elle change pour son lecteur.
En Allemagne, le contexte concurrentiel peut encore déplacer l’angle.
Et cette adaptation n’a rien d’accessoire quand 88 % des journalistes déclarent écarter immédiatement un pitch qui ne correspond pas à leur domaine de couverture .
Même chose pour les messages trop commerciaux : 71 % écartent les propositions perçues comme trop promotionnelles et 50 % celles qui ressemblent à un envoi de masse .
Une stratégie RP internationale possède donc une colonne vertébrale commune, puis des angles suffisamment locaux pour que chaque rédaction comprenne immédiatement pourquoi le sujet la concerne.
Faut-il pitcher les journalistes étrangers dans leur langue ?
L’anglais ouvre beaucoup de portes.
Il ne dispense pas de réfléchir au destinataire.
Si je contacte un média international dont la langue de travail est l’anglais, aucun problème.
Pour une rédaction nationale, la question devient plus subtile : est-ce que le journaliste travaille facilement en anglais ? Est-ce que le sujet est suffisamment international pour que cela paraisse naturel ? Est-ce qu’un message dans la langue locale améliorera franchement la compréhension et la relation ?
Même une organisation qui publie pour des publics internationaux adapte ses choix linguistiques : la langue d’une information spécialisée peut être choisie directement en fonction du public auquel elle s’adresse .
Voilà le principe qui m’intéresse.
Pas « tout traduire ».
Pas non plus « tout mettre en anglais ».
Utiliser la langue qui permet au journaliste ciblé de comprendre immédiatement le sujet, ses données, ses nuances et ce qu’il peut en faire.
Presse internationale ou médias locaux : que faut-il viser ?
Les deux peuvent être intéressants.
Mais ils ne font pas le même travail.
Un grand média international peut apporter une visibilité qui traverse les frontières.
Un média national ou spécialisé peut être beaucoup plus utile pour installer votre marque dans le pays que vous voulez réellement développer.
Et parfois, le média décisif n’a rien de spectaculaire vu depuis Paris.
C’est simplement celui que lisent les professionnels, distributeurs, décideurs ou consommateurs que vous essayez précisément de toucher.
Les paysages sont loin d’être uniformes : les médias les plus utilisés et les voies d’accès à l’information sont étudiés séparément marché par marché .
Au Royaume-Uni, par exemple, les grandes marques historiques de presse et d’audiovisuel continuent de jouer un rôle particulièrement important dans la consommation d’information .
Dans d’autres marchés, la consommation via les plateformes sociales est beaucoup plus dominante.
Une bonne campagne de relations médias internationales ne cherche donc pas « les plus gros médias ». Elle cherche les médias qui comptent réellement sur le marché visé.
Une marque doit-elle avoir une actualité locale pour intéresser la presse étrangère ?
Ça aide énormément.
Une arrivée dans le pays, un nouveau distributeur, une ouverture, une étude locale, un partenariat, des résultats commerciaux, une nomination ou un événement donnent immédiatement un « pourquoi maintenant ».
Mais ce n’est pas la seule porte.
Une marque peut aussi entrer dans une conversation déjà présente dans les médias du pays grâce à son expertise, ses données ou son point de vue.
C’est là que la veille devient intéressante.
Je peux notamment utiliser Google Trends pour comparer l’intérêt autour d’un sujet selon les territoires et observer sa saisonnalité.
Puis je regarde les articles déjà publiés.
Qui parle du sujet ? Sous quel angle ? Avec quels experts ? Quelle information manque encore ?
Ce dernier point est essentiel.
Une actualité internationale ne consiste pas obligatoirement à annoncer quelque chose dans chaque pays. Elle peut aussi consister à apporter localement une information que la rédaction cherchait déjà.
Que faut-il préparer avant d’approcher des journalistes internationaux ?
Tout ce qui évitera au journaliste de vous poser cinq questions avant même de pouvoir décider si le sujet l’intéresse.
Dates. Disponibilité dans le pays. Prix locaux lorsque c’est pertinent. Chiffres. Visuels. Biographies. Informations techniques. Contexte du marché. Contacts presse. Personnes disponibles pour une interview.
Et si vous annoncez un chiffre, je veux savoir d’où il vient.
Si vous annoncez un succès international, je veux savoir sur quels marchés.
Si votre dirigeant peut être interviewé, je veux savoir dans quelles langues et sur quels sujets il est réellement à l’aise.
Ce niveau de préparation répond assez directement aux attentes des rédactions : 58 % des journalistes souhaitent accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % à des données ou recherches originales et 37 % à des images haute définition .
Et les contenus transmis par les professionnels des RP continuent d’alimenter très concrètement les rédactions : 66 % des journalistes interrogés dans 19 marchés utilisent communiqués, pitches ou media kits RP pour trouver des idées de sujets .
Plus une marque internationale facilite l’accès aux bonnes informations, plus le journaliste peut rapidement passer du pitch au travail éditorial.
Comment construit-on un fichier de journalistes étrangers fiable ?
Certainement pas en achetant un fichier intitulé « 10 000 journalistes internationaux.xlsx » et en considérant le sujet réglé.
Je commence par les médias.
Puis les rubriques.
Puis les journalistes.
Ensuite je lis.
Ce qu’ils ont publié récemment, les entreprises citées, les sujets suivis, la zone géographique couverte et le format de leurs articles.
Pour accélérer l’identification et la vérification de certains contacts, une base internationale de médias et de journalistes peut évidemment faire gagner beaucoup de temps.
Mais aucune plateforme ne décide à ma place si le journaliste est réellement pertinent.
Et cette dernière vérification évite de nombreuses erreurs puisque la moitié des journalistes disent écarter les messages qui ressemblent à des envois de masse .
En relations presse internationales, la qualité d’un fichier ne se mesure donc pas au nombre de lignes. Elle se mesure au nombre de lignes que l’on sait justifier.
Faut-il raccourcir les pitchs quand on contacte la presse internationale ?
Il faut surtout arrêter avant que le journaliste ait oublié pourquoi il a ouvert le message.
Une marque internationale a souvent beaucoup de contexte à expliquer : son histoire, son implantation française, ses chiffres, ses marchés, son produit, sa fondatrice, son projet local.
Le piège consiste à tout mettre dans le premier e-mail.
Or 69 % des journalistes préfèrent les pitches de moins de 200 mots .
Je donne donc d’abord le sujet.
Pourquoi maintenant. Pourquoi dans ce pays. Pourquoi pour cette rubrique. Ce que nous pouvons mettre à disposition.
Le dossier complet peut arriver ensuite.
Ce qui ne veut pas dire écrire trois phrases mystérieuses.
Le journaliste doit disposer de suffisamment de matière pour comprendre l’intérêt éditorial sans devoir ouvrir six pièces jointes pour découvrir de quoi on parle.
Court ne signifie pas vague. Cela signifie que chaque information du pitch doit mériter sa place.
Peut-on piloter plusieurs marchés depuis la France ?
Oui.
À condition de ne pas confondre pilotage central et communication uniforme.
Une marque gagne même souvent à conserver un fil conducteur : même positionnement, mêmes informations de référence, même calendrier global et mêmes règles de validation.
Ensuite viennent les adaptations.
Les médias prioritaires. La langue. Le contexte local. L’angle. Les données à mettre en avant. Les horaires de disponibilité du porte-parole. Le calendrier de relance.
Les usages médiatiques sont suffisamment différents pour que les réseaux sociaux et plateformes vidéo soient désormais devant les sites et applications de médias pour accéder à l’actualité dans 30 des 48 marchés étudiés , alors que la situation reste différente dans plusieurs pays européens.
Même phénomène pour la vidéo : 77 % des personnes interrogées consomment désormais chaque semaine de l’actualité en vidéo en ligne .
Ce sont exactement ces différences qui rendent le copier-coller risqué.
La campagne peut être coordonnée depuis un seul endroit. Elle doit néanmoins être pensée comme plusieurs conversations locales reliées par la même marque.
Comment préparer un porte-parole à parler aux médias étrangers ?
Je commence rarement par lui faire apprendre vingt réponses par cœur.
Je préfère travailler les idées qu’il doit être capable d’expliquer simplement.
Que fait l’entreprise ? Pourquoi arrive-t-elle sur ce marché ? Qu’est-ce qui la distingue localement ? Quelles données peut-elle commenter ? Sur quels sujets peut-elle réellement apporter une expertise ?
Puis arrivent les questions plus délicates.
Les concurrents. Les prix. Les résultats. Les différences culturelles. Les choix stratégiques. Les ambitions dans le pays.
La maîtrise de la langue compte évidemment.
Mais je préfère un porte-parole qui utilise un vocabulaire simple et comprend parfaitement son sujet à quelqu’un qui tente de faire une conférence TED dans une langue qu’il maîtrise à moitié.
Cette disponibilité est d’autant plus précieuse que 58 % des journalistes placent l’accès à une personne pertinente à interviewer parmi les éléments qu’ils souhaitent recevoir avec un pitch .
Un bon porte-parole international ne récite pas la communication de la marque. Il est capable de tenir une vraie conversation avec la rédaction.
Comment mesurer les résultats d’une campagne RP internationale ?
Pays par pays, puis globalement.
Sinon on finit facilement avec « 43 retombées internationales » et aucune idée de ce que ces 43 retombées ont réellement apporté.
Je regarde la qualité des médias, les marchés touchés, la présence des messages clés, les citations des porte-parole, les liens, les interviews, les nouvelles relations créées avec les rédactions et les opportunités qui en découlent.
Ensuite, je rattache tout cela à l’objectif du pays.
Notoriété ? Crédibilité ? Soutien à une implantation ? Visibilité d’un dirigeant ? Reconnaissance sur un sujet d’expertise ?
Une évaluation sérieuse ne doit justement pas confondre couverture médiatique et impact : les retombées, l’attention, la compréhension, la confiance, la préférence et l’impact organisationnel correspondent à des niveaux d’évaluation différents .
Et tout n’est pas immédiatement mesurable.
C’est particulièrement important à l’international.
Entrer dans le radar des bonnes rédactions d’un nouveau marché est déjà une construction.
L’objectif n’est pas seulement de compter les articles obtenus à l’étranger. Il faut mesurer ce qu’ils commencent à installer dans chaque pays.
Les relations presse internationales peuvent-elles aider une marque à être mieux citée par les IA ?
Elles peuvent y contribuer.
Mais je préfère commencer par la phrase moins sexy : personne ne peut garantir qu’une campagne RP fera apparaître votre marque dans ChatGPT, Gemini ou Claude.
Ce qu’on peut observer, en revanche, c’est la manière dont les systèmes utilisent les informations disponibles publiquement.
Quand ChatGPT effectue une recherche, les éditeurs peuvent faciliter la découverte de leurs pages en autorisant OAI-SearchBot à explorer leurs contenus afin qu’ils puissent être découverts, cités et associés à un lien .
La vraie question pour les RP vient ensuite : quelles sources les IA ont-elles tendance à utiliser ?
Sur plus de 25 millions de liens analysés dans des réponses de ChatGPT, Claude et Gemini réparties sur 17 secteurs , le résultat est assez frappant.
À l’inverse, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des citations .
Je ne lis pas ces chiffres comme une formule magique.
Les modèles changent. Les requêtes aussi. Les résultats diffèrent selon les marchés, les secteurs et les plateformes.
Mais pour une marque qui se développe à l’étranger, une conséquence me paraît très intéressante.
Une retombée obtenue en France raconte quelque chose de vous sur le Web français.
Un article britannique, allemand, italien ou américain ajoute une nouvelle source indépendante, dans un autre écosystème médiatique et souvent dans une autre langue.
Les relations presse internationales construisent ainsi, marché après marché, un ensemble de sources éditoriales capables d’aider les moteurs et les IA à mieux comprendre qui est votre marque, où elle est présente et sur quels sujets elle est légitime.
Combien coûte l’accompagnement de Sésame RP pour des RP internationales ?
Chez Sésame RP, le tarif est de 1 999 € pour la gestion complète de vos RP internationales.
Je préfère un prix annoncé clairement plutôt qu’un devis qui commence raisonnablement puis découvre soudain qu’il fallait aussi prévoir l’angle, les journalistes et les relances.
L’accompagnement comprend le travail de positionnement du sujet, l’adaptation des messages aux marchés ciblés, la préparation des éléments destinés aux rédactions, le ciblage des médias et journalistes étrangers, les pitchs, les relances et le suivi des demandes presse.
Avant de démarrer, il reste tout de même une question.
Est-ce que votre projet possède suffisamment de matière pour que nous ayons quelque chose d’intéressant à raconter à l’étranger ?
C’est pour cela que la première conversation porte sur votre actualité, vos marchés prioritaires et ce qui peut réellement donner envie à une rédaction internationale de tendre l’oreille.