Stratégie
média
Vous avez des choses à raconter. Encore faut-il qu’elles intéressent les journalistes. Une stratégie média sert justement à trouver le bon sujet, le bon angle, les bons médias et le bon moment. Chez Sésame RP, on construit vos prises de parole pour qu’elles aient une vraie raison d’entrer dans l’actualité.
Morgane Plantrou. Créatrice de Sésame RP.
« Quand une marque me dit qu’elle veut passer dans la presse, ma première question n’est pas : “dans quels médias ?”. C’est : “qu’est-ce qu’on va leur raconter ?”. Parce qu’une liste de journalistes, aussi bonne soit-elle, ne sauvera jamais un sujet qui n’a pas d’angle. La stratégie média commence là : trouver ce qui mérite vraiment de devenir une histoire médiatique. »
Une stratégie média ne commence pas par une liste de journalistes. Elle commence par une bonne raison de les intéresser.
En relations presse, on peut avoir un lancement important, un dirigeant passionnant et un produit dont on est très fier… sans avoir encore de sujet pour les médias. Notre travail consiste à regarder votre actualité avec les yeux d’une rédaction : qu’est-ce qui mérite un article, une interview, un décryptage ou une prise de parole maintenant ?
Votre entreprise trouve l’information capitale. La rédaction, elle, peut très bien hausser les épaules.
Une nouvelle fonctionnalité, un anniversaire ou une nomination comptent dans la vie d’une entreprise. Mais ce ne sont pas automatiquement des sujets de presse. Nous faisons le tri entre ce qui mérite d’être annoncé et ce qui peut réellement nourrir le travail d’un journaliste. La stratégie média commence par cette différence, parfois un peu brutale, entre votre actualité interne et l’actualité médiatique.
Le sujet est là. Il faut parfois le retourner dans tous les sens avant de le voir.
Un chiffre dans vos données clients. Une évolution que vos équipes observent depuis six mois. Une question qui revient systématiquement chez vos prospects. La position très nette de votre dirigeant sur un changement du marché. C’est souvent ici que se cachent les meilleurs angles presse. Nous allons chercher la matière éditoriale derrière le discours de marque pour transformer votre expertise en sujet journalistique.
Votre calendrier marketing dit mardi. L’actualité, elle, n’a pas reçu l’invitation.
Une prise de parole peut être excellente et tomber au pire moment : actualité saturée, marronnier déjà traité, étude concurrente sortie trois jours plus tôt. À l’inverse, un débat qui surgit peut ouvrir une fenêtre parfaite pour proposer rapidement un expert aux rédactions. Une stratégie média organise les temps forts prévus, mais garde assez de souplesse pour réagir lorsque l’actualité vous tend le micro.
Le même pitch envoyé à cinquante journalistes ? On connaît déjà la fin de l’histoire.
Une journaliste économie cherchera peut-être des données de marché. Un média professionnel voudra comprendre les conséquences concrètes pour son secteur. Une rédaction lifestyle pourra retenir l’usage, le phénomène ou le témoignage. Même sujet, portes d’entrée différentes. Nous travaillons le ciblage média par rédaction, rubrique et journaliste, puis nous adaptons l’angle plutôt que de multiplier les envois.
La bonne stratégie média fait qu’un journaliste sait pourquoi il pourrait vous rappeler six mois plus tard.
Les retombées presse comptent, évidemment. Mais la relation se construit aussi entre deux parutions. À force de prises de parole cohérentes, votre dirigeant, votre expert ou votre marque finit par être identifié sur certains sujets. Un journaliste prépare un dossier, cherche un éclairage, veut une réaction : votre nom peut alors lui revenir sans qu’un communiqué soit parti le matin même. C’est là qu’une stratégie de relations presse cesse d’être une succession de campagnes et commence à construire une véritable présence médiatique.
Avant de chercher à être partout, décidons pourquoi vous devez être quelque part.
Nous construisons votre stratégie média à partir de vos enjeux de notoriété, de vos sujets d’expertise, de votre actualité et de la manière dont les rédactions travaillent réellement. Positionnement médiatique, messages, angles éditoriaux, calendrier de prises de parole, médias cibles, porte-parole et opportunités d’actualité : chaque élément doit raconter la même histoire. Pas une histoire inventée pour faire du bruit. Celle qui donne aux journalistes une raison précise de vous écouter, puis de revenir vers vous.
On ne commence pas par envoyer un communiqué. On commence par décider ce qui mérite vraiment d’être raconté.
Une bonne stratégie média met un peu d’ordre avant de mettre votre marque sous les projecteurs. On regarde ce que vous avez à dire, les sujets sur lesquels vous pouvez être crédible, les journalistes que cela peut intéresser et les moments où votre parole aura le plus de poids. Ensuite seulement, on passe aux relations presse.
Tout ce que vous pourriez raconter. Même ce que vous aviez oublié.
Avant de chercher un angle presse, nous faisons l’inventaire : actualités à venir, chiffres maison, expertise des équipes, parcours des dirigeants, clients, innovations, changements de marché, convictions, données propriétaires.
Une entreprise possède souvent beaucoup plus de matière médiatique qu’elle ne le pense
Le lancement dont tout le monde parle en interne n’est pas forcément le sujet le plus intéressant. À l’inverse, une donnée que votre équipe considère comme banale peut faire lever la tête d’un journaliste. Notre première étape consiste donc à sortir du discours commercial pour repérer la matière qui peut réellement devenir information.
Sur quels sujets voulez-vous que les journalistes pensent à vous ?
Vouloir « gagner en visibilité » ne dit pas encore grand-chose. Une stratégie média doit préciser le territoire sur lequel votre marque, votre dirigeant ou vos experts veulent devenir identifiables.
Être connu, oui. Mais connu pour quoi ?
Nous définissons les sujets que vous pouvez légitimement occuper dans les médias, ceux sur lesquels vos concurrents parlent déjà et ceux où une place reste à prendre. Ce positionnement médiatique devient le fil rouge de vos futures prises de parole : interviews, tribunes, commentaires d’expert, études ou actualités d’entreprise.
« Nous lançons un nouveau service » n’est pas encore un sujet de presse.
C’est une information. Pour qu’elle devienne un sujet, il lui faut une porte d’entrée : une tendance, un changement d’usage, une donnée, une tension du marché, un problème concret ou un point de vue qui apporte quelque chose au débat.
Nous cherchons la phrase qui fera comprendre au journaliste pourquoi il doit continuer à lire
Nous travaillons les messages et les angles éditoriaux en partant de la logique des rédactions, pas de la brochure commerciale. Un même sujet peut d’ailleurs être raconté différemment selon que l’on s’adresse à un média économique, professionnel, grand public ou spécialisé. L’angle n’habille pas l’information. Il lui donne sa raison d’exister dans les médias.
Un excellent sujet envoyé au mauvais moment reste un sujet envoyé au mauvais moment.
Les rédactions travaillent avec l’actualité, leurs calendriers éditoriaux, les marronniers, les grands événements du secteur et parfois une nouvelle qui bouleverse tout à 9 h 12.
Le calendrier média doit prévoir. Et savoir se faire bousculer.
Nous préparons les prises de parole que l’on peut anticiper, puis nous identifions les actualités auxquelles vos experts pourront réagir rapidement. L’enjeu est d’éviter deux écueils : parler uniquement quand l’entreprise a quelque chose à vendre, ou courir après toutes les actualités sans cohérence. Le bon tempo crée une présence médiatique régulière sans fabriquer artificiellement des nouvelles tous les quinze jours.
Le média prestigieux n’est pas toujours le média le plus stratégique.
Tout dépend de ce que vous voulez obtenir. Crédibiliser une expertise, toucher un secteur professionnel, installer un dirigeant, accompagner un lancement ou faire émerger une tendance ne mène pas aux mêmes rédactions.
Nous préférons trente journalistes qui peuvent vraiment s’intéresser au sujet à trois cents contacts vaguement compatibles
Le ciblage média descend jusqu’aux rubriques, aux journalistes et aux sujets qu’ils couvrent réellement. Nous regardons leurs articles récents, leurs formats et leur manière d’aborder votre secteur avant de préparer l’approche. Parce qu’en relations presse, la pertinence du destinataire compte autant que la qualité du pitch.
Puis le terrain répond. Et la stratégie doit savoir l’écouter.
Certains angles déclenchent immédiatement des demandes. D’autres intéressent les journalistes sans provoquer de sujet tout de suite. Une objection revient plusieurs fois. Une donnée intrigue. Un porte-parole fonctionne particulièrement bien en interview.
Une stratégie média n’est pas un PDF que l’on range après la réunion de lancement
Les retours des rédactions nous donnent des informations précieuses sur votre positionnement médiatique. Nous regardons ce qui obtient des réponses, ce qui génère des interviews, les sujets repris et les nouvelles opportunités qui apparaissent. La stratégie évolue donc avec les journalistes, votre entreprise et l’actualité. Sinon, ce n’est plus vraiment une stratégie : c’est un planning.
La stratégie média donne une direction à vos relations presse avant que les premiers pitchs partent. Elle relie votre positionnement, vos messages, vos angles éditoriaux, vos porte-parole, votre calendrier et les médias que vous voulez toucher. Le résultat : moins de prises de parole « parce qu’il faut communiquer », et davantage de sujets qui ont une vraie place dans le travail des rédactions.
Voir ce que disent les études« Morgane, une stratégie média, ça contient quoi exactement ? »
« On voudrait faire plus de presse cette année. »
Très souvent, la conversation commence comme ça.
Et ma première réaction n’est pas d’ouvrir un fichier de journalistes.
Je veux d’abord comprendre ce que « faire plus de presse » doit réellement changer pour la marque.
- Être identifiée sur un sujet précis ?
- Installer une dirigeante comme experte ?
- Accompagner un lancement ?
- Gagner en crédibilité sur un marché ?
- Faire émerger une problématique encore peu traitée ?
- Devenir une source que les journalistes pensent à appeler ?
Ce n’est pas du pinaillage.
Le cadre d’évaluation utilisé en communication recommande justement de partir des changements que l’on veut obtenir auprès des publics et de l’impact recherché, plutôt que de commencer par les actions à produire.
Autrement dit : le nombre de communiqués envoyés n’est pas encore une stratégie.
Le nombre d’articles obtenus non plus.
Une stratégie média relie votre objectif, votre positionnement, les histoires que vous pouvez raconter, les preuves disponibles, les journalistes concernés, vos porte-parole, le bon timing et la manière dont tout cela sera mesuré.
C’est aussi ce qui donne une direction à une campagne de relations presse.
Avant de demander « quels médias allons-nous contacter ? », je préfère donc savoir « quelle place voulons-nous occuper dans les médias ? ».
Donc une stratégie média commence par un objectif ?
Oui.
Mais par un objectif un peu plus précis que « avoir de la visibilité ».
La visibilité est un moyen. Je veux savoir ce qu’elle doit installer.
Prenons une fondatrice qui souhaite prendre davantage la parole.
Je peux chercher beaucoup d’interviews pour elle.
Mais si, six mois plus tard, personne ne sait sur quel sujet elle fait autorité, nous avons surtout accumulé des apparitions.
Je préfère donc cadrer quelques questions dès le début :
- Qui voulons-nous toucher ? Clients, prescripteurs, investisseurs, partenaires, talents, institutions ou grand public.
- Que voulons-nous qu’ils comprennent ? Une expertise, une différence, une nouvelle catégorie, un changement du marché.
- Que voulons-nous installer ? Notoriété, légitimité, confiance, préférence ou capacité à être identifié comme source.
- Quel rôle les médias doivent-ils jouer ? Faire connaître, expliquer, crédibiliser, contextualiser ou faire entendre une voix.
Cette logique évite une erreur assez fréquente : mesurer une stratégie uniquement avec ce qui est facile à compter.
Une interview est donc une retombée.
Le fait que votre dirigeante devienne spontanément sollicitée sur son expertise raconte déjà autre chose.
La stratégie média commence quand on sait ce que l’on veut construire derrière la couverture médiatique.
Comment savoir quels sujets ont réellement une chance d’intéresser les journalistes ?
Je regarde d’abord la marque.
Puis j’essaie d’arrêter de la regarder comme quelqu’un qui travaille pour elle.
C’est une gymnastique assez saine.
Une entreprise peut être extrêmement fière d’un lancement dont une rédaction ne fera rien.
À l’inverse, elle peut posséder une donnée, une expertise ou une observation de marché qu’elle n’avait même pas imaginé communiquer.
Je cherche notamment :
- une évolution d’usage que l’entreprise voit arriver avant les autres ;
- une donnée propriétaire qui éclaire le marché ;
- une tension ou un problème très concret rencontré par les clients ;
- une prise de position que le porte-parole peut réellement défendre ;
- une innovation reliée à un changement plus large ;
- un parcours humain capable d’ouvrir un portrait ;
- une expertise qui peut répondre rapidement à l’actualité.
Ensuite, je confronte tout cela au travail des rédactions.
Et les journalistes sont assez clairs sur ce point : 70 % considèrent que la pertinence du sujet pour leur domaine de couverture est le premier élément qu’un professionnel des RP doit apporter dans son pitch.
Le sujet peut ensuite être renforcé par de la matière directement utilisable :
- 58 % attendent l’accès à une source pertinente à interviewer ;
- 40 % valorisent des données ou recherches originales ;
- 37 % souhaitent disposer d’images en haute définition.
C’est pour ça que je parle beaucoup de « matière ».
Un angle sans preuve reste fragile.
Une preuve sans angle reste souvent invisible.
La stratégie média consiste précisément à faire se rencontrer les deux.
Une fois qu’on a l’angle, comment choisit-on les médias ?
Je ne commence pas par écrire « Le Monde, Les Échos, BFMTV » dans trois cases d’un tableau pour rendre la réunion enthousiasmante.
Ce serait confortable.
Pas forcément stratégique.
Je pars du sujet et du public que l’on souhaite toucher.
Puis je descends progressivement :
- famille de médias ;
- titre précis ;
- rubrique ;
- format éditorial ;
- journaliste ;
- articles récemment publiés ;
- type de sources habituellement interrogées.
J’utilise des bases médias pour accélérer la cartographie. Des outils comme Muck Rack permettent de rechercher les journalistes par sujet, média, localisation ou domaine de couverture.
Mais la base ne prend jamais la décision à ma place.
Je lis les articles.
Parce que deux journalistes travaillant pour la même rédaction peuvent avoir des terrains complètement différents.
Et parce qu’ils n’attendent pas de nous un roman.
69 % des journalistes interrogés en 2026 préfèrent recevoir des pitches de moins de 200 mots.
En parallèle, leur boîte mail reste très sollicitée : 29 % reçoivent entre 6 et 10 pitches RP lors d’une journée de travail normale et 14 % en reçoivent plus de 20.
Ça remet assez vite les choses en perspective.
Dans 180 mots entourés de quinze autres sollicitations, je dois pouvoir expliquer :
- pourquoi ce journaliste est concerné ;
- ce qui se passe ;
- pourquoi maintenant ;
- ce que nous pouvons lui apporter pour travailler.
Une bonne stratégie média ne cherche pas la plus grosse liste. Elle cherche la meilleure correspondance entre un sujet et une rédaction.
Comment savoir quand prendre la parole ?
C’est probablement la partie qui empêche une stratégie média de devenir un joli calendrier figé.
Parce que nous pouvons anticiper beaucoup de choses.
Pas l’actualité entière.
Je travaille généralement avec deux horloges.
La première est celle de l’entreprise.
- lancements ;
- études ;
- anniversaires réellement exploitables ;
- nouveaux marchés ;
- événements ;
- prises de parole dirigeantes ;
- données que nous savons pouvoir produire.
La seconde est celle du monde autour.
- actualité du secteur ;
- changements réglementaires ;
- nouveaux usages ;
- débats émergents ;
- saisonnalité ;
- marronniers éditoriaux ;
- signaux qui commencent à monter dans les recherches ou les conversations.
Pour observer ces signaux, j’utilise plusieurs niveaux de veille.
Il faut simplement le lire correctement : ses données correspondent à un échantillon de recherches, sont normalisées et ne constituent pas un sondage d’opinion.
Pour la veille média, des plateformes comme Meltwater permettent de suivre les mentions, les tendances, la part de voix, les publications et les journalistes qui parlent d’un sujet.
Et puis il y a la meilleure veille du monde des relations presse.
Lire les médias.
Régulièrement.
Pas uniquement la veille d’envoyer un pitch.
Une stratégie média prépare les rendez-vous prévisibles et laisse suffisamment de place pour saisir une actualité lorsqu’elle devient soudain pertinente pour votre expertise.
Qu’est-ce qu’il faut préparer avant de commencer à pitcher ?
Tout ce qui évitera de découvrir un problème après qu’un journaliste a répondu « oui ».
C’est une règle assez efficace.
Parce qu’obtenir l’intérêt d’une rédaction, puis chercher fébrilement qui pourrait répondre à l’interview, n’est pas exactement mon scénario préféré.
Selon le sujet, je prépare donc :
- les messages que la marque doit pouvoir expliquer sans jargon ;
- les chiffres et leur source exacte ;
- les données propriétaires et leur méthodologie ;
- un ou plusieurs porte-parole disponibles ;
- des exemples concrets ;
- les éléments contradictoires ou questions sensibles que le journaliste pourrait soulever ;
- les visuels et leurs crédits ;
- un support presse adapté à la campagne lorsque le sujet demande davantage de contexte.
Cette phase de préparation devient d’autant plus importante que les rédactions sont sous pression.
Ils ont donc besoin d’informations précises.
Et utilisables rapidement.
Ça donne une responsabilité assez claire.
Si nous entrons réellement dans leur processus de travail, notre matière doit tenir debout.
Une stratégie média ne prépare pas seulement ce que la marque veut dire. Elle prépare ce qu’un journaliste devra pouvoir vérifier, questionner et utiliser.
Comment mesurer une stratégie média sans finir avec un tableau rempli de « millions d’impressions » ?
Déjà, je respire quand quelqu’un me dit qu’un article a généré 47 millions « d’impressions potentielles ».
Puis je regarde ce qui s’est réellement passé.
Les volumes restent utiles.
Mais ils ne racontent pas tout seuls la valeur d’une stratégie média.
Je regarde plusieurs niveaux.
Ce qui a été obtenu dans les médias :
- nombre et qualité des retombées ;
- médias et rubriques obtenus ;
- part de voix face aux concurrents ;
- présence du porte-parole ;
- messages réellement repris ;
- liens, citations, visuels ou données utilisés ;
- tonalité et profondeur du traitement.
Ce que ces retombées commencent à produire :
- hausse des recherches de marque ;
- trafic qualifié ;
- demandes entrantes ;
- nouvelles sollicitations de journalistes ;
- meilleure identification d’un expert ;
- évolution de la notoriété ou de la confiance lorsque celle-ci peut être mesurée.
Et enfin, ce que cela change pour l’organisation :
- opportunités commerciales ;
- recrutement ;
- partenariats ;
- réputation ;
- préférence ;
- progression vers l’objectif business défini au départ.
Ce découpage n’est pas simplement une coquetterie de reporting.
Une couverture presse est donc importante.
Mais si notre objectif était de positionner votre dirigeant comme référence sur un sujet, je veux aussi savoir si les journalistes commencent à revenir spontanément vers lui.
Le bon KPI est celui qui permet de savoir si la stratégie média construit réellement la place que nous avions décidé d’occuper.
Et concrètement, qu’est-ce qu’on doit retrouver dans une stratégie média bien construite ?
Pas cinquante slides parce que cinquante slides font sérieux.
Je veux surtout pouvoir ouvrir le document trois mois plus tard et savoir très vite ce que nous essayons de faire.
Une stratégie média exploitable doit au minimum clarifier :
- les objectifs : ce que la visibilité médiatique doit contribuer à changer ;
- les publics : les personnes que nous voulons atteindre ou influencer indirectement par la presse ;
- le positionnement médiatique : les sujets auxquels la marque veut être associée ;
- les messages : ce que nous devons être capables d’expliquer et de prouver ;
- les angles presse : les différentes manières de transformer cette matière en sujets ;
- les porte-parole : qui peut prendre la parole, sur quoi et dans quel format ;
- la cartographie média : types de médias, rédactions, rubriques et journalistes prioritaires ;
- les temps forts : sujets planifiés, saisonnalité, opportunités et fenêtres éditoriales ;
- les supports : pitch, communiqué, dossier, données, visuels ou éléments de langage nécessaires ;
- la veille : marque, concurrence, secteur, tendances et actualité ;
- les indicateurs : ce que l’on mesurera pendant et après la campagne.
Et surtout, ce document doit pouvoir bouger.
Parce qu’un journaliste peut nous apprendre en deux mails qu’un angle imaginé comme secondaire est en réalité celui qui intéresse tout le monde.
Une actualité peut surgir.
Un concurrent peut prendre une position très visible.
Un sujet peut être saturé en trois semaines.
Le cadre de mesure lui-même considère l’évaluation comme un processus itératif dont les enseignements doivent servir à ajuster la stratégie et les tactiques.
Voilà exactement comment je vois les choses.
La stratégie donne une direction.
Le terrain nous dit ensuite où il faut affiner.
Une stratégie média vivante ne vous enferme pas dans un plan. Elle vous évite de repartir de zéro à chaque fois que vous avez quelque chose à raconter.
Sésame RP construit votre stratégie média à partir de vos objectifs, de votre expertise, de vos actualités et du fonctionnement réel des rédactions. Ensuite viennent les angles, les journalistes, les prises de parole et les retombées. Dans cet ordre, de préférence.
Une stratégie média doit clarifier les choix. Son prix aussi.
Pas de tarif qui s’allonge à mesure que l’on ajoute un benchmark, un angle ou une cartographie médias. Nous travaillons votre stratégie dans son ensemble, depuis le positionnement jusqu’au plan de prises de parole. Le tarif est fixé dès le départ : 1 999 € pour construire votre stratégie média complète.
1 999 €
Un prix clair pour poser toute la stratégie
Vous avez les sujets, les expertises et les actualités. Nous décidons lesquels méritent vraiment d’arriver jusqu’aux rédactions.
Nous repartons de vos objectifs, de votre marché et de ce que votre entreprise peut réellement apporter aux journalistes. Puis nous construisons votre positionnement médiatique, vos angles presse, vos messages, vos prises de parole, vos médias prioritaires et votre calendrier. Vous repartez avec une direction claire pour arrêter de communiquer « parce qu’il faut communiquer » et commencer à savoir pourquoi, quand et auprès de qui prendre la parole.
Vos relations presse deviennent internationales. Vos messages, eux, doivent rester locaux.
Pays prioritaires, langue des pitchs, médias internationaux, journalistes locaux, porte-parole, timing, outils, mesure et visibilité dans les IA : voici ce qu’il faut vraiment cadrer avant de lancer des relations presse internationales.
Par quels pays commencer une campagne de relations presse internationales ?
Pas forcément par les plus grands.
Et certainement pas en cochant quinze pays parce que la marque est capable de livrer dans quinze pays.
Je commence plutôt avec une petite série de questions.
Où avez-vous déjà des clients ? Où allez-vous être distribués ? Sur quel marché votre catégorie est-elle mature ? Où disposez-vous de données, d’un partenaire, d’une actualité ou d’un porte-parole crédible ?
Ensuite, je regarde le paysage médiatique.
Il varie énormément d’un territoire à l’autre. Une analyse récente menée auprès de près de 100 000 consommateurs d’information dans 48 marchés montre justement à quel point les habitudes, les marques médias et les canaux d’accès à l’information diffèrent selon les pays.
Même au sein de l’Europe, les situations sont très différentes : chaque marché possède ses propres médias dominants, ses usages numériques et sa manière d’accéder à l’actualité .
Voilà pourquoi « Europe » n’est pas encore une cible RP.
Je préfère trois marchés sur lesquels nous avons une vraie histoire à installer que douze pays ajoutés à une liste de diffusion.
Une campagne RP internationale peut-elle être identique dans tous les pays ?
La matière de départ peut être commune.
Le résultat final, beaucoup moins.
Vous pouvez conserver le même lancement, la même innovation ou le même porte-parole. Mais la manière de rendre ce sujet intéressant doit être retravaillée pour chaque marché.
Prenons une entreprise française qui arrive au Royaume-Uni.
En France, son origine peut être centrale dans le récit.
Dans une rédaction britannique, le journaliste peut surtout vouloir comprendre ce qu’elle apporte à une catégorie déjà très concurrentielle, pourquoi elle arrive maintenant et ce qu’elle change pour son lecteur.
En Allemagne, le contexte concurrentiel peut encore déplacer l’angle.
Et cette adaptation n’a rien d’accessoire quand 88 % des journalistes déclarent écarter immédiatement un pitch qui ne correspond pas à leur domaine de couverture .
Même chose pour les messages trop commerciaux : 71 % écartent les propositions perçues comme trop promotionnelles et 50 % celles qui ressemblent à un envoi de masse .
Une stratégie RP internationale possède donc une colonne vertébrale commune, puis des angles suffisamment locaux pour que chaque rédaction comprenne immédiatement pourquoi le sujet la concerne.
Faut-il pitcher les journalistes étrangers dans leur langue ?
L’anglais ouvre beaucoup de portes.
Il ne dispense pas de réfléchir au destinataire.
Si je contacte un média international dont la langue de travail est l’anglais, aucun problème.
Pour une rédaction nationale, la question devient plus subtile : est-ce que le journaliste travaille facilement en anglais ? Est-ce que le sujet est suffisamment international pour que cela paraisse naturel ? Est-ce qu’un message dans la langue locale améliorera franchement la compréhension et la relation ?
Même une organisation qui publie pour des publics internationaux adapte ses choix linguistiques : la langue d’une information spécialisée peut être choisie directement en fonction du public auquel elle s’adresse .
Voilà le principe qui m’intéresse.
Pas « tout traduire ».
Pas non plus « tout mettre en anglais ».
Utiliser la langue qui permet au journaliste ciblé de comprendre immédiatement le sujet, ses données, ses nuances et ce qu’il peut en faire.
Presse internationale ou médias locaux : que faut-il viser ?
Les deux peuvent être intéressants.
Mais ils ne font pas le même travail.
Un grand média international peut apporter une visibilité qui traverse les frontières.
Un média national ou spécialisé peut être beaucoup plus utile pour installer votre marque dans le pays que vous voulez réellement développer.
Et parfois, le média décisif n’a rien de spectaculaire vu depuis Paris.
C’est simplement celui que lisent les professionnels, distributeurs, décideurs ou consommateurs que vous essayez précisément de toucher.
Les paysages sont loin d’être uniformes : les médias les plus utilisés et les voies d’accès à l’information sont étudiés séparément marché par marché .
Au Royaume-Uni, par exemple, les grandes marques historiques de presse et d’audiovisuel continuent de jouer un rôle particulièrement important dans la consommation d’information .
Dans d’autres marchés, la consommation via les plateformes sociales est beaucoup plus dominante.
Une bonne campagne de relations médias internationales ne cherche donc pas « les plus gros médias ». Elle cherche les médias qui comptent réellement sur le marché visé.
Une marque doit-elle avoir une actualité locale pour intéresser la presse étrangère ?
Ça aide énormément.
Une arrivée dans le pays, un nouveau distributeur, une ouverture, une étude locale, un partenariat, des résultats commerciaux, une nomination ou un événement donnent immédiatement un « pourquoi maintenant ».
Mais ce n’est pas la seule porte.
Une marque peut aussi entrer dans une conversation déjà présente dans les médias du pays grâce à son expertise, ses données ou son point de vue.
C’est là que la veille devient intéressante.
Je peux notamment utiliser Google Trends pour comparer l’intérêt autour d’un sujet selon les territoires et observer sa saisonnalité.
Puis je regarde les articles déjà publiés.
Qui parle du sujet ? Sous quel angle ? Avec quels experts ? Quelle information manque encore ?
Ce dernier point est essentiel.
Une actualité internationale ne consiste pas obligatoirement à annoncer quelque chose dans chaque pays. Elle peut aussi consister à apporter localement une information que la rédaction cherchait déjà.
Que faut-il préparer avant d’approcher des journalistes internationaux ?
Tout ce qui évitera au journaliste de vous poser cinq questions avant même de pouvoir décider si le sujet l’intéresse.
Dates. Disponibilité dans le pays. Prix locaux lorsque c’est pertinent. Chiffres. Visuels. Biographies. Informations techniques. Contexte du marché. Contacts presse. Personnes disponibles pour une interview.
Et si vous annoncez un chiffre, je veux savoir d’où il vient.
Si vous annoncez un succès international, je veux savoir sur quels marchés.
Si votre dirigeant peut être interviewé, je veux savoir dans quelles langues et sur quels sujets il est réellement à l’aise.
Ce niveau de préparation répond assez directement aux attentes des rédactions : 58 % des journalistes souhaitent accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % à des données ou recherches originales et 37 % à des images haute définition .
Et les contenus transmis par les professionnels des RP continuent d’alimenter très concrètement les rédactions : 66 % des journalistes interrogés dans 19 marchés utilisent communiqués, pitches ou media kits RP pour trouver des idées de sujets .
Plus une marque internationale facilite l’accès aux bonnes informations, plus le journaliste peut rapidement passer du pitch au travail éditorial.
Comment construit-on un fichier de journalistes étrangers fiable ?
Certainement pas en achetant un fichier intitulé « 10 000 journalistes internationaux.xlsx » et en considérant le sujet réglé.
Je commence par les médias.
Puis les rubriques.
Puis les journalistes.
Ensuite je lis.
Ce qu’ils ont publié récemment, les entreprises citées, les sujets suivis, la zone géographique couverte et le format de leurs articles.
Pour accélérer l’identification et la vérification de certains contacts, une base internationale de médias et de journalistes peut évidemment faire gagner beaucoup de temps.
Mais aucune plateforme ne décide à ma place si le journaliste est réellement pertinent.
Et cette dernière vérification évite de nombreuses erreurs puisque la moitié des journalistes disent écarter les messages qui ressemblent à des envois de masse .
En relations presse internationales, la qualité d’un fichier ne se mesure donc pas au nombre de lignes. Elle se mesure au nombre de lignes que l’on sait justifier.
Faut-il raccourcir les pitchs quand on contacte la presse internationale ?
Il faut surtout arrêter avant que le journaliste ait oublié pourquoi il a ouvert le message.
Une marque internationale a souvent beaucoup de contexte à expliquer : son histoire, son implantation française, ses chiffres, ses marchés, son produit, sa fondatrice, son projet local.
Le piège consiste à tout mettre dans le premier e-mail.
Or 69 % des journalistes préfèrent les pitches de moins de 200 mots .
Je donne donc d’abord le sujet.
Pourquoi maintenant. Pourquoi dans ce pays. Pourquoi pour cette rubrique. Ce que nous pouvons mettre à disposition.
Le dossier complet peut arriver ensuite.
Ce qui ne veut pas dire écrire trois phrases mystérieuses.
Le journaliste doit disposer de suffisamment de matière pour comprendre l’intérêt éditorial sans devoir ouvrir six pièces jointes pour découvrir de quoi on parle.
Court ne signifie pas vague. Cela signifie que chaque information du pitch doit mériter sa place.
Peut-on piloter plusieurs marchés depuis la France ?
Oui.
À condition de ne pas confondre pilotage central et communication uniforme.
Une marque gagne même souvent à conserver un fil conducteur : même positionnement, mêmes informations de référence, même calendrier global et mêmes règles de validation.
Ensuite viennent les adaptations.
Les médias prioritaires. La langue. Le contexte local. L’angle. Les données à mettre en avant. Les horaires de disponibilité du porte-parole. Le calendrier de relance.
Les usages médiatiques sont suffisamment différents pour que les réseaux sociaux et plateformes vidéo soient désormais devant les sites et applications de médias pour accéder à l’actualité dans 30 des 48 marchés étudiés , alors que la situation reste différente dans plusieurs pays européens.
Même phénomène pour la vidéo : 77 % des personnes interrogées consomment désormais chaque semaine de l’actualité en vidéo en ligne .
Ce sont exactement ces différences qui rendent le copier-coller risqué.
La campagne peut être coordonnée depuis un seul endroit. Elle doit néanmoins être pensée comme plusieurs conversations locales reliées par la même marque.
Comment préparer un porte-parole à parler aux médias étrangers ?
Je commence rarement par lui faire apprendre vingt réponses par cœur.
Je préfère travailler les idées qu’il doit être capable d’expliquer simplement.
Que fait l’entreprise ? Pourquoi arrive-t-elle sur ce marché ? Qu’est-ce qui la distingue localement ? Quelles données peut-elle commenter ? Sur quels sujets peut-elle réellement apporter une expertise ?
Puis arrivent les questions plus délicates.
Les concurrents. Les prix. Les résultats. Les différences culturelles. Les choix stratégiques. Les ambitions dans le pays.
La maîtrise de la langue compte évidemment.
Mais je préfère un porte-parole qui utilise un vocabulaire simple et comprend parfaitement son sujet à quelqu’un qui tente de faire une conférence TED dans une langue qu’il maîtrise à moitié.
Cette disponibilité est d’autant plus précieuse que 58 % des journalistes placent l’accès à une personne pertinente à interviewer parmi les éléments qu’ils souhaitent recevoir avec un pitch .
Un bon porte-parole international ne récite pas la communication de la marque. Il est capable de tenir une vraie conversation avec la rédaction.
Comment mesurer les résultats d’une campagne RP internationale ?
Pays par pays, puis globalement.
Sinon on finit facilement avec « 43 retombées internationales » et aucune idée de ce que ces 43 retombées ont réellement apporté.
Je regarde la qualité des médias, les marchés touchés, la présence des messages clés, les citations des porte-parole, les liens, les interviews, les nouvelles relations créées avec les rédactions et les opportunités qui en découlent.
Ensuite, je rattache tout cela à l’objectif du pays.
Notoriété ? Crédibilité ? Soutien à une implantation ? Visibilité d’un dirigeant ? Reconnaissance sur un sujet d’expertise ?
Une évaluation sérieuse ne doit justement pas confondre couverture médiatique et impact : les retombées, l’attention, la compréhension, la confiance, la préférence et l’impact organisationnel correspondent à des niveaux d’évaluation différents .
Et tout n’est pas immédiatement mesurable.
C’est particulièrement important à l’international.
Entrer dans le radar des bonnes rédactions d’un nouveau marché est déjà une construction.
L’objectif n’est pas seulement de compter les articles obtenus à l’étranger. Il faut mesurer ce qu’ils commencent à installer dans chaque pays.
Les relations presse internationales peuvent-elles aider une marque à être mieux citée par les IA ?
Elles peuvent y contribuer.
Mais je préfère commencer par la phrase moins sexy : personne ne peut garantir qu’une campagne RP fera apparaître votre marque dans ChatGPT, Gemini ou Claude.
Ce qu’on peut observer, en revanche, c’est la manière dont les systèmes utilisent les informations disponibles publiquement.
Quand ChatGPT effectue une recherche, les éditeurs peuvent faciliter la découverte de leurs pages en autorisant OAI-SearchBot à explorer leurs contenus afin qu’ils puissent être découverts, cités et associés à un lien .
La vraie question pour les RP vient ensuite : quelles sources les IA ont-elles tendance à utiliser ?
Sur plus de 25 millions de liens analysés dans des réponses de ChatGPT, Claude et Gemini réparties sur 17 secteurs , le résultat est assez frappant.
À l’inverse, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des citations .
Je ne lis pas ces chiffres comme une formule magique.
Les modèles changent. Les requêtes aussi. Les résultats diffèrent selon les marchés, les secteurs et les plateformes.
Mais pour une marque qui se développe à l’étranger, une conséquence me paraît très intéressante.
Une retombée obtenue en France raconte quelque chose de vous sur le Web français.
Un article britannique, allemand, italien ou américain ajoute une nouvelle source indépendante, dans un autre écosystème médiatique et souvent dans une autre langue.
Les relations presse internationales construisent ainsi, marché après marché, un ensemble de sources éditoriales capables d’aider les moteurs et les IA à mieux comprendre qui est votre marque, où elle est présente et sur quels sujets elle est légitime.
Combien coûte l’accompagnement de Sésame RP pour des RP internationales ?
Chez Sésame RP, le tarif est de 1 999 € pour la gestion complète de vos RP internationales.
Je préfère un prix annoncé clairement plutôt qu’un devis qui commence raisonnablement puis découvre soudain qu’il fallait aussi prévoir l’angle, les journalistes et les relances.
L’accompagnement comprend le travail de positionnement du sujet, l’adaptation des messages aux marchés ciblés, la préparation des éléments destinés aux rédactions, le ciblage des médias et journalistes étrangers, les pitchs, les relances et le suivi des demandes presse.
Avant de démarrer, il reste tout de même une question.
Est-ce que votre projet possède suffisamment de matière pour que nous ayons quelque chose d’intéressant à raconter à l’étranger ?
C’est pour cela que la première conversation porte sur votre actualité, vos marchés prioritaires et ce qui peut réellement donner envie à une rédaction internationale de tendre l’oreille.