Sésame RP, votre agence RP beauté
Vous avez une marque beauté dont vous voulez faire parler. Nous cherchons l’angle, l’actualité ou l’expertise qui donnera aux journalistes une vraie bonne raison de s’y intéresser.
Morgane Plantrou. Créatrice de Sésame RP.
« Quand une marque beauté me dit : “On lance un nouveau sérum”, ma première réaction n’est pas de chercher 300 journalistes. Je demande : pourquoi celui-ci ? Pourquoi maintenant ? Et qu’est-ce qu’une rédaction peut vraiment en raconter ? C’est généralement là que le vrai sujet commence. »
Vous avez un très bon produit beauté. Maintenant, regardons ce qu’une journaliste peut en raconter.
Le sérum est prêt. Les packshots aussi. L’INCI a été relu quinze fois et les colis presse n’attendent plus que leur étiquette. Côté marque, tout ressemble à un lancement. Côté rédaction beauté, une autre question commence : est-ce un produit de plus à tester, ou une histoire qui mérite vraiment un article ?
« Notre formule est vraiment différente. » Très bien. Qu’est-ce qu’elle change dans une salle de bains déjà pleine ?
Une marque connaît chaque actif, chaque pourcentage, chaque choix de formulation. La journaliste, elle, reçoit plusieurs nouveautés beauté dans la même semaine. Nous allons donc chercher le détail qui fait sortir votre soin de la fiche produit : un usage nouveau, une formulation particulière, un savoir-faire, une donnée, une expertise ou une évolution visible des routines beauté.
Votre crème sort en novembre. Le dossier « peau d’hiver » de la journaliste, lui, a peut-être commencé bien avant.
Dans la beauté, le calendrier du lancement et celui des rédactions ne se regardent pas toujours dans le miroir. Solaires, rentrée, fêtes, chute de cheveux, peau sensible, routines d’hiver : certains sujets se préparent en amont. Notre travail consiste aussi à repérer le bon moment éditorial, pas seulement la date à laquelle le produit arrive en rayon.
Sur l’étui, votre promesse tient en quelques mots. Avec une journaliste, il faut pouvoir aller beaucoup plus loin.
« Éclat », « réparation », « peau repulpée », « cheveux plus forts » : le vocabulaire beauté sait être séduisant. Mais dès qu’une rédaction creuse, il faut expliquer ce qu’il y a derrière. Quels tests ? Quelle expertise ? Quel protocole d’utilisation ? Quel porte-parole peut répondre ? Nous préparons cette matière avant que la question tombe dans la boîte mail.
Envoyer quarante sérums n’a jamais transformé quarante journalistes en testeuses enthousiastes.
Un envoi produit a du sens lorsque la personne en face couvre réellement le sujet et dispose de ce qu’il faut pour comprendre le produit : bonne teinte, routine complète si nécessaire, mode d’utilisation, prix, disponibilité, visuels et contact rapide en cas de question. Dans les RP beauté, le colis compte. La raison pour laquelle on l’envoie compte encore davantage.
Le meilleur sujet n’est parfois même pas « notre nouveau produit ».
Une fondatrice qui remet en question une habitude bien installée. Une nouvelle manière de formuler. Un geste qui arrive du salon professionnel dans la salle de bains. Une tendance skincare qui s’essouffle pendant qu’une autre monte. Un besoin consommateur auquel personne ne donnait encore vraiment de nom. Vous voyez votre lancement. Notre agence RP beauté cherche tout ce qu’une journaliste peut découvrir derrière.
On ne maquille pas un lancement. On lui trouve son angle.
Soin visage, maquillage, skincare ou haircare : nous ouvrons le dossier comme pourrait le faire une rédaction beauté. Nous regardons la formule, l’usage, le timing, les preuves, les personnes derrière la marque et ce qui bouge autour d’elle. Puis nous transformons cette matière en angles presse suffisamment précis pour donner aux journalistes autre chose qu’un énième « nouveau produit à découvrir ».
On pose les produits sur la table. Puis on oublie cinq minutes qu’on les adore.
Vous voyez la texture, la formule, le flacon, les mois de développement derrière. Nous aussi. Mais nous essayons surtout de regarder le produit comme le découvrira une rédaction beauté. Qu’est-ce qui va lui faire relever la tête parmi les nouveautés déjà alignées sur son bureau ?
Le pot est joli. Nous voulons surtout savoir pourquoi il existe.
Parce qu’un lancement beauté devient intéressant lorsque le produit raconte autre chose que sa propre sortie.
Formule, usage, actif, gestuelle : on pose beaucoup de questions.
Pourquoi cet actif maintenant ? Qu’avez-vous changé dans la formule ? À quel problème très concret répondez-vous ? Vos clientes ont-elles modifié leur routine ? La fondatrice a-t-elle une expertise particulière ? Le marché est-il en train de bouger ? On gratte sous le discours produit jusqu’à tomber sur une information qu’une journaliste peut réellement travailler.
Toutes les journalistes beauté ne veulent pas recevoir le même sérum.
Et c’est plutôt une bonne nouvelle : cela oblige à regarder ce que chacune couvre vraiment.
Skincare, cheveux, maquillage, tendances, experts : les sujets circulent différemment.
Une journaliste prépare un comparatif de SPF. Une autre cherche des dermatologues pour parler de barrière cutanée. Une troisième suit les nouvelles marques de maquillage. Une quatrième boucle déjà son dossier cadeaux. Nous ne cherchons donc pas « des contacts beauté ». Nous cherchons les personnes pour lesquelles votre sujet tombe au bon endroit, dans la bonne rubrique et au bon moment.
Et quand une journaliste dit « envoyez-moi le produit », on ne crie pas victoire tout de suite.
Parce qu’entre le premier intérêt et la parution, il reste encore quelques détails. Parfois beaucoup.
Un test produit a besoin d’autre chose qu’un joli colis.
Bonne teinte, bonne référence, prix, disponibilité, visuels HD, composition, protocole de test, résultats disponibles, personne à interviewer : nous préparons ce qui permettra à la journaliste d’avancer. Puis nous suivons les échanges, les questions, les demandes de produits et les interviews. L’objectif : lui faciliter le travail sans transformer chaque relance en « avez-vous bien reçu notre communiqué ? ».
Une campagne RP beauté ne se résume donc pas à une base journalistes et quelques cartons de produits. Il faut comprendre ce qui mérite de sortir du vanity, trouver la rédaction qui peut s’en emparer et lui donner suffisamment de matière pour en faire un vrai sujet.
Voir les coulisses d’une campagne beauté« Morgane, qu’est-ce qui fait vraiment la différence quand on veut intéresser la presse beauté ? »
Une marque beauté arrive rarement avec « rien à raconter ». Le problème, c’est plutôt l’inverse.
Il y a la formule. Les actifs. Le laboratoire. Le packaging. Le rituel. La fondatrice. Le développement qui a pris dix-huit mois. Le nouveau parfum. Les tests. La texture dont toute l’équipe parle depuis trois semaines.
Tout est important pour la marque.
Tout ne deviendra pas forcément un sujet de presse.
Et dans la beauté, la concurrence pour l’attention est sérieuse : le marché européen des cosmétiques et produits de soin représentait 110 milliards d’euros de ventes au détail en 2025, dont 32,3 milliards pour le skincare, 20,3 milliards pour le haircare et 13,6 milliards pour le maquillage.
La France, à elle seule, représente 14,5 milliards d’euros de marché, tandis que les exportations françaises de cosmétiques ont atteint 22,4 milliards d’euros en 2025.
Bref : il y a du monde dans la salle de bains.
D’autant que les consommateurs deviennent plus exigeants. les travaux de McKinsey décrivent des acheteurs davantage attentifs à l’efficacité réelle, à la valeur du produit et beaucoup plus sceptiques face au simple effet de nouveauté.
Pour moi, c’est là que les relations presse deviennent intéressantes.
Il faut réussir à passer de « regardez notre nouveau produit » à « voilà pourquoi ce produit raconte quelque chose de suffisamment intéressant pour vos lectrices et lecteurs ».
Ce passage-là, c’est le vrai travail.
Avec autant de lancements beauté, comment fait-on pour ne pas devenir « le sérum de plus » ?
Je commence par oublier le lancement pendant quelques minutes.
Parce que « nous lançons un sérum » est une information importante pour la marque.
Pour une journaliste beauté, ça ne suffit pas encore.
Je vais plutôt chercher ce qui se cache autour du produit :
- une nouvelle manière de formuler ou d’utiliser un actif ;
- un problème beauté qui prend soudainement de l’importance ;
- une évolution des routines ou des attentes des consommateurs ;
- un savoir-faire de laboratoire difficile à reproduire ;
- des données propres à la marque ;
- une fondatrice ou un expert capable d’apporter un point de vue ;
- un mouvement de marché que le produit permet d’incarner concrètement.
Le secteur lui-même pousse dans cette direction : l’étude beauté 2026 de McKinsey montre notamment que les consommateurs sont de plus en plus informés sur les produits, leurs ingrédients et leurs promesses d’efficacité.
Donc un vocabulaire séduisant ne suffit plus très longtemps.
« Innovant », « premium », « clean », « nouvelle génération » : si je ne peux pas expliquer précisément ce qu’il y a derrière, je préfère continuer à creuser.
Une bonne histoire beauté commence souvent lorsque la fiche produit s’arrête.
Et une journaliste beauté, elle attend quoi exactement quand on la contacte ?
Déjà, que j’aie une bonne raison de lui écrire à elle.
Dit comme ça, ça paraît évident.
Les chiffres montrent pourtant à quel point ce point reste central.
Dans l’étude State of Journalism 2026, 70 % des journalistes placent la pertinence du sujet par rapport à leur domaine de couverture en tête de ce qu’ils attendent d’un pitch.
Et derrière la pertinence, ils demandent de la matière très concrète :
- 58 % veulent pouvoir accéder à une source pertinente à interviewer ;
- 40 % apprécient des données ou recherches originales ;
- 37 % attendent des images haute définition ;
- 69 % préfèrent des pitches de moins de 200 mots.
Ces chiffres ne concernent pas uniquement la beauté.
Mais ils résument assez bien ce qui se passe quand une rédaction reçoit une nouveauté cosmétique.
Il faut comprendre le sujet vite.
Et pouvoir travailler vite derrière.
Ce qui est loin d’être anecdotique puisque 66 % des près de 2 000 journalistes interrogés par Cision dans 19 marchés disent utiliser les contenus fournis par les RP pour trouver des idées de sujets.
Notre matière peut donc entrer directement dans le travail éditorial. À condition d’être utile, et pas simplement promotionnelle.
Qu’est-ce qu’il faut avoir prêt avant d’envoyer les produits aux journalistes ?
Je préfère préparer le tiroir avant que quelqu’un demande à l’ouvrir.
Parce qu’une journaliste peut très bien répondre : « Oui, envoyez-moi le sérum. Et vous avez les résultats du test ? »
Là, ce n’est plus vraiment le moment de découvrir que personne ne sait où se trouve le PDF.
Selon le produit et l’angle, j’aime pouvoir disposer de :
- prix public et date exacte de disponibilité ;
- points de vente et distribution ;
- liste INCI et informations de formulation utiles ;
- mode d’utilisation et durée de test pertinente ;
- résultats des tests lorsque des performances sont revendiquées ;
- méthodologie, nombre de participants et durée lorsqu’un pourcentage est communiqué ;
- packshots, textures, gestuelles et visuels HD ;
- échantillons ou bonnes teintes pour le maquillage ;
- expert, fondatrice ou porte-parole disponible si le sujet demande une interview.
Ça ne veut pas dire qu’on envoie tout dans le premier e-mail.
Au contraire.
Le premier message doit rester très lisible.
Mais toute cette matière doit pouvoir suivre rapidement si la journaliste mord à l’hameçon.
C’est exactement la logique de la méthode RP beauté que nous utilisons chez Sésame : trouver le sujet, choisir la bonne rédaction, puis lui donner ce dont elle a réellement besoin pour avancer.
Les claims beauté, c’est vraiment un sujet RP ?
Énorme sujet.
Parce que la journaliste peut reprendre une information que nous lui transmettons.
Donc si je lui écris « réduit les rides de 37 % », j’ai envie de savoir exactement d’où sort ce 37 %.
La réglementation européenne est très claire : les allégations cosmétiques doivent être appuyées par des éléments probants adéquats et vérifiables.
Avant d’utiliser une performance dans un dossier ou un pitch, je regarde donc notamment :
- le produit réellement testé ;
- le bénéfice réellement mesuré ;
- le nombre de participants ;
- la durée et le protocole ;
- la différence entre test instrumental, évaluation clinique et test consommateurs ;
- la formulation exacte du claim ;
- les conditions d’utilisation nécessaires pour obtenir le résultat.
Et il y a une règle que j’aime particulièrement garder en tête : on ne peut pas faire comme si le produit fini possédait automatiquement les propriétés connues de l’un de ses ingrédients.
Un actif peut avoir une littérature scientifique très sérieuse.
Cela ne transforme pas magiquement chaque crème qui en contient en étude clinique sur pattes.
La réglementation demande aussi que les études utilisées soient pertinentes pour le produit et le bénéfice revendiqué, avec des méthodes valides, fiables et reproductibles.
En RP beauté, une belle promesse attire l’œil. Une promesse solide permet surtout de survivre à la deuxième question de la journaliste.
Comment tu repères les tendances beauté sans courir derrière chaque buzz TikTok ?
Déjà, je ne considère jamais qu’une tendance existe uniquement parce que je l’ai vue trois fois dans mon feed.
Ça aide beaucoup.
Je préfère croiser plusieurs signaux.
- Google Trends pour regarder si l’intérêt de recherche autour d’un actif, d’un besoin ou d’une routine progresse, recule ou connaît simplement un pic ;
- les outils de media intelligence et bases médias pour identifier les rédactions, journalistes et sujets déjà associés à une tendance ;
- les articles récents des journalistes beauté, qui restent nettement plus instructifs qu’une simple catégorie « beauté » dans un fichier ;
- les newsletters professionnelles, lancements retail, salons et prises de parole de distributeurs ;
- les données sectorielles européennes et les données de la filière cosmétique française ;
- les études consommateurs, lorsqu’elles précisent correctement leur population et leur méthodologie.
Ensuite seulement, j’essaie de comprendre si notre marque possède quelque chose de légitime à ajouter au sujet.
Parce que voir une tendance ne suffit pas.
Encore faut-il ne pas arriver six mois après tout le monde avec un communiqué intitulé « Décryptage de la grande tendance… ».
Un outil peut montrer qu’un sujet bouge. Il ne décide pas à notre place si la marque a quelque chose d’intéressant à en dire.
Et dans la beauté, relations presse et influence, on mélange tout ?
Non.
On peut très bien les faire travailler ensemble.
Mais je tiens justement à savoir quel levier est en train de faire quoi.
Côté relations presse :
- nous proposons un sujet à une rédaction ;
- le journaliste conserve sa liberté éditoriale ;
- il choisit de parler ou non de la marque ;
- la retombée relève de l’earned media.
Côté marketing d’influence :
- la marque peut travailler directement avec un créateur ;
- une contrepartie ou une relation contractuelle peut exister ;
- le contenu répond alors à des règles spécifiques de transparence ;
- la logique de création et de diffusion n’est pas celle d’une rédaction journalistique.
Le sujet est particulièrement important dans la beauté : 25 millions d’euros d’investissements nets annonceurs ont été consacrés à l’hygiène et à la beauté dans l’influence commerciale en France.
Les spécificités du secteur sont d’ailleurs suffisamment nombreuses pour que l’ARPP ait lancé en mai 2026 une option Beauté dédiée dans son Certificat de l’Influence Commerciale Responsable.
Pour un lancement, on peut donc parfaitement imaginer :
- une campagne presse pour installer le sujet et la crédibilité ;
- des tests journalistes ;
- des collaborations créateurs pour montrer l’usage ;
- un événement réunissant médias et talents lorsque c’est pertinent.
Les leviers peuvent se répondre. Ils ne deviennent pas pour autant interchangeables.
Comment savoir si les RP beauté fonctionnent vraiment — et si elles peuvent aussi aider à apparaître dans les IA ?
Je commence par éviter de réduire toute la campagne à : « Nous avons obtenu douze retombées. »
Douze où ?
Douze qui disent quoi ?
Douze vues par qui ?
Une campagne autour d’un lancement n’a pas forcément le même objectif qu’un travail de douze mois destiné à installer une fondatrice comme experte.
J’aime donc regarder plusieurs niveaux :
- nombre et qualité des retombées ;
- pertinence des médias et des rubriques ;
- angle réellement repris ;
- mentions de la marque et des produits ;
- présence d’un porte-parole ou d’une expertise ;
- liens vers le site ;
- trafic, recherches de marque ou demandes entrantes lorsqu’elles sont mesurables ;
- relations créées avec des journalistes dans la durée.
Cette logique rejoint le cadre de mesure AMEC, qui distingue ce que la communication produit, les réactions obtenues, les résultats sur les publics et, lorsque c’est réellement démontrable, l’impact sur l’organisation.
Et depuis peu, j’ajoute aussi une autre question.
Que voit une IA lorsqu’on l’interroge sur votre marque, votre produit ou votre catégorie ?
Là, il faut rester très prudent : personne ne peut promettre qu’une retombée presse fera apparaître une marque dans ChatGPT.
Mais les données disponibles deviennent intéressantes.
Dans cette même étude, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des liens cités.
Je garde un gros astérisque.
Les modèles changent, les requêtes changent et les sources utilisées varient selon les plateformes.
Une visibilité IA sérieuse suppose donc de regarder au moins :
- les questions que les internautes peuvent poser sur votre catégorie ;
- la façon dont votre marque est décrite dans les réponses ;
- les médias et autres sources citées ;
- les informations présentes sur votre propre site ;
- les écarts entre ChatGPT, Gemini, Claude et les autres moteurs génératifs.
Et côté site, il y a aussi un préalable très concret : pour permettre à un contenu public d’être découvert et repris dans les résumés de ChatGPT Search, le site ne doit notamment pas bloquer OAI-SearchBot.
Les RP ne sont donc pas une recette magique pour « ranker dans ChatGPT ».
En revanche, chaque article sérieux ajoute sur le Web une trace indépendante qui peut expliquer :
- qui est la marque ;
- ce qu’elle fait ;
- sur quels sujets elle est crédible ;
- quelles personnes parlent en son nom ;
- pourquoi des tiers éditoriaux ont jugé son histoire digne d’intérêt.
À l’heure où humains, moteurs de recherche et IA cherchent tous des sources crédibles, ce capital éditorial devient particulièrement précieux.
Skincare, maquillage, haircare, parfum ou nouvelle marque : nous regardons l’actualité, les preuves, les usages, les tendances et les personnes derrière le projet pour construire des angles suffisamment solides pour entrer dans une rédaction beauté.
Pas besoin de choisir entre l’angle, les journalistes et les relances. La campagne beauté est prise en charge dans son ensemble.
Pas de tarif qui grimpe à chaque envoi produit, nouvelle relance ou demande d’une rédaction. Nous travaillons la campagne de relations presse beauté du premier angle jusqu’au suivi des opportunités médias. Le tarif reste simple : 1 999 € pour la gestion complète de vos RP beauté.
1 999 €
Un budget clair pour une campagne pensée de bout en bout
Le produit est prêt. À nous de trouver pourquoi une rédaction beauté devrait s’y arrêter.
Nous commençons par votre produit, votre formule, vos preuves, votre actualité et les personnes capables d’en parler. Puis nous construisons les angles, préparons les supports utiles aux journalistes, sélectionnons les rédactions beauté pertinentes et prenons directement contact avec elles. Lorsqu’un test, une interview ou une information complémentaire est demandé, nous suivons l’échange jusqu’au bout.
Vous pensez aux relations presse pour votre marque beauté ? Il y a deux ou trois choses à savoir avant d’envoyer les sérums.
Timing, journalistes beauté, tests produits, allégations, outils RP, influence, mesure des retombées et visibilité dans les IA : voici ce qu’il vaut mieux cadrer avant de pousser les portes des rédactions.
Que fait concrètement une agence RP beauté ?
Vous arrivez avec une marque, des produits et, généralement, beaucoup de choses que vous aimeriez raconter.
Moi, je commence par trier.
Quelle information mérite réellement l’attention d’une rédaction ? Quel produit peut entrer dans un dossier déjà en préparation ? Quelle journaliste suit cette catégorie ? Quelles preuves pourra-t-elle vérifier ? Qui peut répondre si elle souhaite creuser ?
Une agence RP beauté transforme donc la matière de la marque en sujets exploitables par les médias.
Le travail peut notamment comprendre :
- analyse du positionnement et du potentiel presse ;
- création d’angles éditoriaux ;
- préparation des communiqués, dossiers et éléments médias réellement utiles ;
- identification des journalistes beauté et lifestyle pertinents ;
- pitchs individualisés et relances ;
- organisation des tests et envois produits ;
- préparation des interviews et réponses aux demandes des rédactions ;
- suivi et analyse des retombées.
Le ciblage n’est vraiment pas un détail : 70 % des journalistes considèrent que la pertinence du sujet pour leur domaine de couverture est le premier élément attendu dans un pitch.
Ils demandent aussi de quoi travailler : 58 % souhaitent accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % à des données ou recherches originales et 37 % à des images haute définition.
C’est exactement ce que nous préparons dans notre méthode de relations presse beauté.
Bref, le métier commence bien avant « Bonjour, je me permets de vous contacter au sujet de notre nouvelle crème ».
Combien de temps avant un lancement faut-il commencer les RP beauté ?
Avant que le produit soit déjà en rayon depuis trois semaines, idéalement.
Une campagne beauté ne démarre pas le jour où le stock arrive à l’entrepôt.
Il faut laisser du temps pour comprendre le produit, construire les angles, identifier les rédactions, préparer les visuels, organiser les éventuels tests et surtout tenir compte du calendrier éditorial des médias.
Avant de lancer les premiers contacts, j’aime avoir au minimum :
- une date de lancement suffisamment stable ;
- des produits ou échantillons disponibles pour les tests ;
- les prix et circuits de distribution confirmés ;
- des packshots et visuels exploitables par une rédaction ;
- les informations de formulation et d’utilisation ;
- les preuves correspondant aux bénéfices que la marque souhaite mettre en avant ;
- un interlocuteur disponible si une interview est demandée.
Certaines opportunités presse se construisent rapidement. D’autres nécessitent davantage d’anticipation, notamment lorsqu’un magazine prépare longtemps à l’avance un dossier saisonnier, un numéro spécial ou une sélection produits.
C’est particulièrement vrai en beauté, où l’actualité suit aussi des temps forts très identifiables :
- protection solaire ;
- rentrée ;
- chute saisonnière des cheveux ;
- routines d’hiver ;
- fêtes et coffrets cadeaux ;
- printemps et renouvellement des routines.
Le bon moment pour commencer les RP n’est donc pas seulement lié à votre planning de lancement. Il dépend aussi du moment où la rédaction commence à travailler le sujet dans lequel votre produit pourrait entrer.
Comment choisir les bons journalistes beauté ?
Je ne commence pas par chercher « journalistes beauté ».
Sinon on finit très vite avec une longue liste qui mélange une spécialiste skincare, une journaliste parfum, une rédactrice shopping, quelqu’un qui couvre surtout les cheveux et une autre qui n’écrit quasiment plus sur les produits.
Je regarde plutôt :
- les articles qu’elle a publiés récemment ;
- les catégories qu’elle couvre réellement ;
- les formats qu’elle produit : tests, sélections, tendances, interviews, décryptages ;
- les marques, experts et profils qu’elle cite ;
- son média et la rubrique dans laquelle le sujet pourrait trouver sa place ;
- les produits et actualités dont elle parle déjà.
Des outils comme une base médias professionnelle peuvent aider à identifier et vérifier les publications, journalistes et coordonnées.
Mais aucune base ne remplace la lecture de leurs derniers papiers.
Et il faut savoir aller vite : 69 % des journalistes disent préférer des pitches de moins de 200 mots.
Deux cents mots, ce n’est pas beaucoup.
Si je ne sais pas précisément pourquoi cette journaliste est dans mon fichier, j’aurai beaucoup de mal à lui expliquer en quelques lignes pourquoi elle devrait s’intéresser à la marque.
Faut-il forcément envoyer des produits aux journalistes beauté ?
Non.
Mais pour certains sujets, demander à une journaliste de parler d’une texture, d’une couvrance, d’un parfum ou d’une routine qu’elle n’a jamais vus autrement qu’en photo serait un peu sportif.
L’envoi produit est utile lorsqu’il permet réellement de comprendre ou de tester ce que la marque raconte.
Avant de faire partir le colis, je vérifie notamment :
- que la journaliste couvre bien cette catégorie ;
- qu’un test a du sens pour le sujet proposé ;
- que la bonne référence ou la bonne teinte est envoyée ;
- que le protocole d’utilisation est compréhensible ;
- que le prix et la disponibilité sont indiqués ;
- que la marque peut répondre rapidement à une question complémentaire.
Je préfère donc dix envois qui ont une vraie raison d’arriver sur dix bureaux que cinquante colis partis « parce que c’est comme ça qu’on fait dans la beauté ».
Le produit n’est pas le pitch. C’est une pièce supplémentaire qui permet au journaliste de vérifier, expérimenter ou illustrer le sujet qu’on lui propose.
Quelles informations faut-il préparer pour la presse avant un lancement cosmétique ?
Tout ce que la journaliste risque de demander après avoir répondu « ça m’intéresse ».
Je préfère l’avoir avant.
Le kit de travail peut comprendre :
- nom exact du produit et gamme concernée ;
- prix et contenance ;
- date de lancement et points de vente ;
- liste INCI lorsque le sujet le nécessite ;
- actifs mis en avant et rôle réellement démontré dans la formule ;
- protocole d’utilisation ;
- résultats de tests et méthodologie associée ;
- visuels HD, packshots et textures ;
- informations sur le laboratoire ou le savoir-faire lorsqu’ils constituent une partie du sujet ;
- biographie et disponibilité de la fondatrice ou des experts ;
- coordonnées d’une personne capable de répondre rapidement.
Ce niveau de préparation est d’autant plus utile que 58 % des journalistes souhaitent pouvoir accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % à des données originales et 37 % à des images haute définition.
L’idée n’est pas de joindre quinze fichiers au premier pitch. C’est de pouvoir fournir la bonne information en quelques minutes lorsque la rédaction la demande.
Peut-on reprendre n’importe quelle allégation cosmétique dans un communiqué de presse ?
Non.
Et c’est le genre de « non » que je préfère avoir avant que la journaliste demande d’où vient le chiffre imprimé en gros dans le dossier.
Lorsque la marque souhaite communiquer une performance, je veux notamment pouvoir identifier :
- le produit qui a réellement été testé ;
- le bénéfice précisément évalué ;
- la méthode utilisée ;
- la durée de l’étude ;
- le nombre et le profil des participants lorsque cela s’applique ;
- les conditions nécessaires à l’obtention du résultat ;
- la formulation exacte que les données permettent réellement de soutenir.
Le texte européen précise aussi qu’ on ne peut pas attribuer automatiquement au produit fini les propriétés connues de l’un de ses ingrédients si les preuves ne permettent pas cette extrapolation.
Et lorsqu’une étude sert de preuve, elle doit être pertinente pour le produit et le bénéfice allégué, avec une méthodologie valable, fiable et reproductible.
« Contient de l’acide hyaluronique » est une information. « Efface les rides en sept jours » en est une autre. Entre les deux, il y a quelques preuves à regarder.
Peut-on faire des RP beauté sans avoir un nouveau produit à lancer ?
Oui.
Et heureusement, sinon les relations presse seraient condamnées à attendre la prochaine référence SKU.
Une marque beauté peut aussi prendre la parole autour :
- d’une expertise de formulation ;
- d’une étude ou de données propriétaires ;
- d’un changement dans les usages ;
- d’une tendance que la marque connaît réellement ;
- d’une problématique saisonnière ;
- d’une évolution réglementaire ou sectorielle qu’un expert de la marque peut expliquer ;
- d’un parcours entrepreneurial pertinent pour une rédaction ;
- d’une actualité de distribution ou de développement.
Le marché offre beaucoup de matière : les ventes européennes de cosmétiques et produits de soin représentaient 110 milliards d’euros en 2025, avec le skincare en première catégorie à 32,3 milliards d’euros.
Et l’industrie française reste particulièrement exposée aux évolutions internationales : 22,4 milliards d’euros de cosmétiques français ont été exportés en 2025.
Un produit peut donc être une actualité. Une marque qui comprend très bien ce qui se passe autour de ses produits peut devenir une source.
Comment repérer une vraie tendance beauté sans courir derrière tous les buzz ?
Je me méfie beaucoup de la phrase « tout le monde en parle ».
Parfois, « tout le monde » correspond à quatre vidéos vues dans la même heure.
Pour qualifier une tendance, je préfère croiser plusieurs signaux :
- évolution de la demande de recherche dans Google Trends ;
- articles déjà publiés dans la presse beauté et lifestyle ;
- nouveaux sujets traités par les journalistes spécialisés ;
- informations professionnelles issues des distributeurs, salons ou acteurs de la filière ;
- données de marché de Cosmetics Europe ou de la FEBEA ;
- veille via des outils de media intelligence ;
- données consommateurs lorsque leur méthodologie permet réellement d’en tirer une conclusion.
Puis vient la question la plus importante.
Est-ce que la marque possède quelque chose de légitime à ajouter ?
Parce qu’une tendance n’est pas une permission automatique de pitcher.
Le bon sujet apparaît lorsque le mouvement du marché rencontre une expertise, une donnée, un produit ou une expérience que votre marque possède réellement.
Quelle différence entre relations presse beauté et influence beauté ?
Elles peuvent travailler ensemble.
Mais ce ne sont pas deux noms différents pour la même chose.
En relations presse :
- la marque ou son agence propose une information à une rédaction ;
- le journaliste décide librement s’il souhaite traiter le sujet ;
- l’angle final relève de son travail éditorial ;
- la visibilité obtenue relève de l’earned media.
- une relation directe peut être organisée avec le créateur ;
- une collaboration commerciale ou une contrepartie peut exister ;
- le contenu répond à des obligations particulières de transparence ;
- la logique de création et de diffusion est différente de celle d’une rédaction.
Dans la beauté, cette distinction est particulièrement utile : l’hygiène-beauté représentait 25 millions d’euros d’investissements nets annonceurs dans l’influence commerciale en France selon l’étude ARPP x France Pub 2025.
Le secteur possède d’ailleurs depuis mai 2026 une option Beauté dédiée du Certificat de l’Influence Commerciale Responsable de l’ARPP.
Presse et influence peuvent raconter le même lancement sous deux angles complémentaires. Mais une vidéo sponsorisée et un article décidé par une rédaction n’ont ni le même statut, ni le même processus, ni le même rôle dans la crédibilité de la marque.
Comment mesurer les résultats d’une campagne RP beauté ?
Je commence par ne pas mettre toutes les retombées dans le même panier.
Une mention dans une sélection « nouveautés » n’a pas le même rôle qu’un test détaillé, une interview de la fondatrice ou un article dans lequel un expert de la marque devient la source principale.
Selon l’objectif, on peut suivre :
- nombre de retombées obtenues ;
- qualité et pertinence des médias ;
- type de contenu obtenu ;
- présence du produit, de la marque ou du porte-parole ;
- messages réellement repris ;
- liens vers le site ;
- trafic référent et recherches de marque lorsqu’ils sont mesurables ;
- demandes commerciales ou prises de contact pouvant être reliées à la campagne ;
- relations construites avec les journalistes.
La logique du cadre d’évaluation AMEC est utile ici : elle distingue les contenus et retombées produits, ce que les publics en retiennent, les évolutions obtenues et, lorsque cela peut réellement être démontré, l’impact sur l’organisation.
AMEC rappelle également qu’ un impact peut apparaître bien après la campagne et que la confiance constitue elle-même un résultat intermédiaire plutôt qu’une fin.
Compter les articles est donc utile. Comprendre ce qu’ils installent pour la marque est beaucoup plus intéressant.
Les RP beauté peuvent-elles aider une marque à être citée dans ChatGPT et les autres IA ?
Elles peuvent y contribuer.
Mais je pose tout de suite le flacon d’huile miraculeuse : personne ne peut garantir qu’un article presse fera apparaître une marque dans une réponse de ChatGPT, Gemini ou Claude.
On peut en revanche observer les sources que ces systèmes utilisent.
Dans son analyse de plus de 25 millions de liens cités par ChatGPT, Claude et Gemini dans 17 secteurs, Muck Rack a observé que 84 % des citations provenaient d’earned media et 27 % directement de contenus journalistiques.
Dans cette même analyse, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des liens cités.
La composition des sources varie toutefois selon le modèle, le type de requête et la plateforme.
Pour travailler sérieusement cette visibilité, je regarde donc plusieurs choses :
- les questions auxquelles la marque devrait légitimement pouvoir répondre ;
- les médias et autres sources déjà cités par les IA sur ces questions ;
- la façon dont la marque est décrite lorsqu’elle apparaît ;
- les informations factuelles présentes sur son propre site ;
- les retombées éditoriales indépendantes qui documentent son expertise, ses produits ou son histoire ;
- les différences entre les moteurs et assistants testés.
Et côté technique, OpenAI indique qu’un site public souhaitant permettre à son contenu d’être découvert, cité et associé à un lien dans ChatGPT Search ne doit notamment pas bloquer OAI-SearchBot.
Il est également possible de suivre dans les outils d’analytics le trafic provenant des résultats de recherche ChatGPT grâce au paramètre utm_source=chatgpt.com.
Les relations presse ne sont donc pas une astuce GEO. Elles participent surtout à créer sur le Web des sources indépendantes, datées et contextualisées qui expliquent qui est la marque et pourquoi son expertise mérite d’être prise au sérieux.
Une petite marque de cosmétiques peut-elle intéresser la presse beauté ?
Oui.
La rédaction ne demande pas votre chiffre d’affaires avant d’avoir le droit de trouver un sujet intéressant.
En revanche, une jeune marque doit généralement être très claire sur ce qu’elle apporte.
Cela peut venir :
- d’un produit réellement différent ;
- d’une formulation ou d’un savoir-faire précis ;
- d’une fondatrice possédant une expertise forte ;
- d’un problème consommateur traité autrement ;
- d’un positionnement de niche très assumé ;
- d’une donnée ou d’un retour terrain que les grandes marques ne possèdent pas ;
- d’une histoire qui éclaire une évolution plus large du marché.
Ce qui fonctionne moins bien, c’est « nous sommes une jeune marque française engagée avec de beaux produits ».
Pas parce que c’est faux.
Parce qu’une journaliste beauté entend cette phrase très souvent.
Une petite marque n’a donc pas besoin de paraître plus grande qu’elle ne l’est. Elle a besoin de savoir très précisément pourquoi ce qu’elle fait mérite une place dans la conversation.
Combien coûte l’accompagnement de Sésame RP pour une marque beauté ?
Chez Sésame RP, le tarif est de 1 999 € pour la gestion complète de vos RP beauté.
Le principe est celui présenté dans notre accompagnement RP beauté : un budget clair pour prendre en charge la campagne dans son ensemble.
Il comprend notamment :
- analyse de la marque, du produit et de son potentiel presse ;
- construction des angles ;
- préparation des éléments destinés aux journalistes ;
- ciblage des médias et journalistes beauté ;
- pitchs et relances ;
- suivi des tests, interviews et demandes presse ;
- suivi des opportunités et retombées obtenues.
Avant de commencer, il reste néanmoins une question.
Est-ce qu’il y a suffisamment de matière pour construire une campagne qui intéressera réellement les rédactions ?
C’est exactement ce que nous regardons lors du premier échange, avant de commencer à envoyer quoi que ce soit.