Visibilité IA
RP & GEO

Pas forcément par les plus grands.

Et certainement pas en cochant quinze pays parce que la marque est capable de livrer dans quinze pays.

Je commence plutôt avec une petite série de questions.

Où avez-vous déjà des clients ? Où allez-vous être distribués ? Sur quel marché votre catégorie est-elle mature ? Où disposez-vous de données, d’un partenaire, d’une actualité ou d’un porte-parole crédible ?

Ensuite, je regarde le paysage médiatique.

Il varie énormément d’un territoire à l’autre. Une analyse récente menée auprès de près de 100 000 consommateurs d’information dans 48 marchés montre justement à quel point les habitudes, les marques médias et les canaux d’accès à l’information diffèrent selon les pays.

Même au sein de l’Europe, les situations sont très différentes : chaque marché possède ses propres médias dominants, ses usages numériques et sa manière d’accéder à l’actualité .

Voilà pourquoi « Europe » n’est pas encore une cible RP.

Je préfère trois marchés sur lesquels nous avons une vraie histoire à installer que douze pays ajoutés à une liste de diffusion.

La matière de départ peut être commune.

Le résultat final, beaucoup moins.

Vous pouvez conserver le même lancement, la même innovation ou le même porte-parole. Mais la manière de rendre ce sujet intéressant doit être retravaillée pour chaque marché.

Prenons une entreprise française qui arrive au Royaume-Uni.

En France, son origine peut être centrale dans le récit.

Dans une rédaction britannique, le journaliste peut surtout vouloir comprendre ce qu’elle apporte à une catégorie déjà très concurrentielle, pourquoi elle arrive maintenant et ce qu’elle change pour son lecteur.

En Allemagne, le contexte concurrentiel peut encore déplacer l’angle.

Et cette adaptation n’a rien d’accessoire quand 88 % des journalistes déclarent écarter immédiatement un pitch qui ne correspond pas à leur domaine de couverture .

Même chose pour les messages trop commerciaux : 71 % écartent les propositions perçues comme trop promotionnelles et 50 % celles qui ressemblent à un envoi de masse .

Une stratégie RP internationale possède donc une colonne vertébrale commune, puis des angles suffisamment locaux pour que chaque rédaction comprenne immédiatement pourquoi le sujet la concerne.

L’anglais ouvre beaucoup de portes.

Il ne dispense pas de réfléchir au destinataire.

Si je contacte un média international dont la langue de travail est l’anglais, aucun problème.

Pour une rédaction nationale, la question devient plus subtile : est-ce que le journaliste travaille facilement en anglais ? Est-ce que le sujet est suffisamment international pour que cela paraisse naturel ? Est-ce qu’un message dans la langue locale améliorera franchement la compréhension et la relation ?

Même une organisation qui publie pour des publics internationaux adapte ses choix linguistiques : la langue d’une information spécialisée peut être choisie directement en fonction du public auquel elle s’adresse .

Voilà le principe qui m’intéresse.

Pas « tout traduire ».

Pas non plus « tout mettre en anglais ».

Utiliser la langue qui permet au journaliste ciblé de comprendre immédiatement le sujet, ses données, ses nuances et ce qu’il peut en faire.

Les deux peuvent être intéressants.

Mais ils ne font pas le même travail.

Un grand média international peut apporter une visibilité qui traverse les frontières.

Un média national ou spécialisé peut être beaucoup plus utile pour installer votre marque dans le pays que vous voulez réellement développer.

Et parfois, le média décisif n’a rien de spectaculaire vu depuis Paris.

C’est simplement celui que lisent les professionnels, distributeurs, décideurs ou consommateurs que vous essayez précisément de toucher.

Les paysages sont loin d’être uniformes : les médias les plus utilisés et les voies d’accès à l’information sont étudiés séparément marché par marché .

Au Royaume-Uni, par exemple, les grandes marques historiques de presse et d’audiovisuel continuent de jouer un rôle particulièrement important dans la consommation d’information .

Dans d’autres marchés, la consommation via les plateformes sociales est beaucoup plus dominante.

Une bonne campagne de relations médias internationales ne cherche donc pas « les plus gros médias ». Elle cherche les médias qui comptent réellement sur le marché visé.

Ça aide énormément.

Une arrivée dans le pays, un nouveau distributeur, une ouverture, une étude locale, un partenariat, des résultats commerciaux, une nomination ou un événement donnent immédiatement un « pourquoi maintenant ».

Mais ce n’est pas la seule porte.

Une marque peut aussi entrer dans une conversation déjà présente dans les médias du pays grâce à son expertise, ses données ou son point de vue.

C’est là que la veille devient intéressante.

Je peux notamment utiliser Google Trends pour comparer l’intérêt autour d’un sujet selon les territoires et observer sa saisonnalité.

Puis je regarde les articles déjà publiés.

Qui parle du sujet ? Sous quel angle ? Avec quels experts ? Quelle information manque encore ?

Ce dernier point est essentiel.

Une actualité internationale ne consiste pas obligatoirement à annoncer quelque chose dans chaque pays. Elle peut aussi consister à apporter localement une information que la rédaction cherchait déjà.

Tout ce qui évitera au journaliste de vous poser cinq questions avant même de pouvoir décider si le sujet l’intéresse.

Dates. Disponibilité dans le pays. Prix locaux lorsque c’est pertinent. Chiffres. Visuels. Biographies. Informations techniques. Contexte du marché. Contacts presse. Personnes disponibles pour une interview.

Et si vous annoncez un chiffre, je veux savoir d’où il vient.

Si vous annoncez un succès international, je veux savoir sur quels marchés.

Si votre dirigeant peut être interviewé, je veux savoir dans quelles langues et sur quels sujets il est réellement à l’aise.

Ce niveau de préparation répond assez directement aux attentes des rédactions : 58 % des journalistes souhaitent accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % à des données ou recherches originales et 37 % à des images haute définition .

Et les contenus transmis par les professionnels des RP continuent d’alimenter très concrètement les rédactions : 66 % des journalistes interrogés dans 19 marchés utilisent communiqués, pitches ou media kits RP pour trouver des idées de sujets .

Plus une marque internationale facilite l’accès aux bonnes informations, plus le journaliste peut rapidement passer du pitch au travail éditorial.

Certainement pas en achetant un fichier intitulé « 10 000 journalistes internationaux.xlsx » et en considérant le sujet réglé.

Je commence par les médias.

Puis les rubriques.

Puis les journalistes.

Ensuite je lis.

Ce qu’ils ont publié récemment, les entreprises citées, les sujets suivis, la zone géographique couverte et le format de leurs articles.

Pour accélérer l’identification et la vérification de certains contacts, une base internationale de médias et de journalistes peut évidemment faire gagner beaucoup de temps.

Mais aucune plateforme ne décide à ma place si le journaliste est réellement pertinent.

Et cette dernière vérification évite de nombreuses erreurs puisque la moitié des journalistes disent écarter les messages qui ressemblent à des envois de masse .

En relations presse internationales, la qualité d’un fichier ne se mesure donc pas au nombre de lignes. Elle se mesure au nombre de lignes que l’on sait justifier.

Il faut surtout arrêter avant que le journaliste ait oublié pourquoi il a ouvert le message.

Une marque internationale a souvent beaucoup de contexte à expliquer : son histoire, son implantation française, ses chiffres, ses marchés, son produit, sa fondatrice, son projet local.

Le piège consiste à tout mettre dans le premier e-mail.

Or 69 % des journalistes préfèrent les pitches de moins de 200 mots .

Je donne donc d’abord le sujet.

Pourquoi maintenant. Pourquoi dans ce pays. Pourquoi pour cette rubrique. Ce que nous pouvons mettre à disposition.

Le dossier complet peut arriver ensuite.

Ce qui ne veut pas dire écrire trois phrases mystérieuses.

Le journaliste doit disposer de suffisamment de matière pour comprendre l’intérêt éditorial sans devoir ouvrir six pièces jointes pour découvrir de quoi on parle.

Court ne signifie pas vague. Cela signifie que chaque information du pitch doit mériter sa place.

Oui.

À condition de ne pas confondre pilotage central et communication uniforme.

Une marque gagne même souvent à conserver un fil conducteur : même positionnement, mêmes informations de référence, même calendrier global et mêmes règles de validation.

Ensuite viennent les adaptations.

Les médias prioritaires. La langue. Le contexte local. L’angle. Les données à mettre en avant. Les horaires de disponibilité du porte-parole. Le calendrier de relance.

Les usages médiatiques sont suffisamment différents pour que les réseaux sociaux et plateformes vidéo soient désormais devant les sites et applications de médias pour accéder à l’actualité dans 30 des 48 marchés étudiés , alors que la situation reste différente dans plusieurs pays européens.

Même phénomène pour la vidéo : 77 % des personnes interrogées consomment désormais chaque semaine de l’actualité en vidéo en ligne .

Ce sont exactement ces différences qui rendent le copier-coller risqué.

La campagne peut être coordonnée depuis un seul endroit. Elle doit néanmoins être pensée comme plusieurs conversations locales reliées par la même marque.

Je commence rarement par lui faire apprendre vingt réponses par cœur.

Je préfère travailler les idées qu’il doit être capable d’expliquer simplement.

Que fait l’entreprise ? Pourquoi arrive-t-elle sur ce marché ? Qu’est-ce qui la distingue localement ? Quelles données peut-elle commenter ? Sur quels sujets peut-elle réellement apporter une expertise ?

Puis arrivent les questions plus délicates.

Les concurrents. Les prix. Les résultats. Les différences culturelles. Les choix stratégiques. Les ambitions dans le pays.

La maîtrise de la langue compte évidemment.

Mais je préfère un porte-parole qui utilise un vocabulaire simple et comprend parfaitement son sujet à quelqu’un qui tente de faire une conférence TED dans une langue qu’il maîtrise à moitié.

Cette disponibilité est d’autant plus précieuse que 58 % des journalistes placent l’accès à une personne pertinente à interviewer parmi les éléments qu’ils souhaitent recevoir avec un pitch .

Un bon porte-parole international ne récite pas la communication de la marque. Il est capable de tenir une vraie conversation avec la rédaction.

Pays par pays, puis globalement.

Sinon on finit facilement avec « 43 retombées internationales » et aucune idée de ce que ces 43 retombées ont réellement apporté.

Je regarde la qualité des médias, les marchés touchés, la présence des messages clés, les citations des porte-parole, les liens, les interviews, les nouvelles relations créées avec les rédactions et les opportunités qui en découlent.

Ensuite, je rattache tout cela à l’objectif du pays.

Notoriété ? Crédibilité ? Soutien à une implantation ? Visibilité d’un dirigeant ? Reconnaissance sur un sujet d’expertise ?

Une évaluation sérieuse ne doit justement pas confondre couverture médiatique et impact : les retombées, l’attention, la compréhension, la confiance, la préférence et l’impact organisationnel correspondent à des niveaux d’évaluation différents .

Et tout n’est pas immédiatement mesurable.

certains effets peuvent apparaître longtemps après la campagne, tandis que la confiance constitue elle-même un résultat intermédiaire .

C’est particulièrement important à l’international.

Entrer dans le radar des bonnes rédactions d’un nouveau marché est déjà une construction.

L’objectif n’est pas seulement de compter les articles obtenus à l’étranger. Il faut mesurer ce qu’ils commencent à installer dans chaque pays.

Elles peuvent y contribuer.

Mais je préfère commencer par la phrase moins sexy : personne ne peut garantir qu’une campagne RP fera apparaître votre marque dans ChatGPT, Gemini ou Claude.

Ce qu’on peut observer, en revanche, c’est la manière dont les systèmes utilisent les informations disponibles publiquement.

Quand ChatGPT effectue une recherche, les éditeurs peuvent faciliter la découverte de leurs pages en autorisant OAI-SearchBot à explorer leurs contenus afin qu’ils puissent être découverts, cités et associés à un lien .

La vraie question pour les RP vient ensuite : quelles sources les IA ont-elles tendance à utiliser ?

Sur plus de 25 millions de liens analysés dans des réponses de ChatGPT, Claude et Gemini réparties sur 17 secteurs , le résultat est assez frappant.

84 % des citations observées provenaient de earned media et 27 % directement de sources journalistiques .

À l’inverse, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des citations .

Je ne lis pas ces chiffres comme une formule magique.

Les modèles changent. Les requêtes aussi. Les résultats diffèrent selon les marchés, les secteurs et les plateformes.

Mais pour une marque qui se développe à l’étranger, une conséquence me paraît très intéressante.

Une retombée obtenue en France raconte quelque chose de vous sur le Web français.

Un article britannique, allemand, italien ou américain ajoute une nouvelle source indépendante, dans un autre écosystème médiatique et souvent dans une autre langue.

Les relations presse internationales construisent ainsi, marché après marché, un ensemble de sources éditoriales capables d’aider les moteurs et les IA à mieux comprendre qui est votre marque, où elle est présente et sur quels sujets elle est légitime.

Chez Sésame RP, le tarif est de 1 999 € pour la gestion complète de vos RP internationales.

Je préfère un prix annoncé clairement plutôt qu’un devis qui commence raisonnablement puis découvre soudain qu’il fallait aussi prévoir l’angle, les journalistes et les relances.

L’accompagnement comprend le travail de positionnement du sujet, l’adaptation des messages aux marchés ciblés, la préparation des éléments destinés aux rédactions, le ciblage des médias et journalistes étrangers, les pitchs, les relances et le suivi des demandes presse.

Avant de démarrer, il reste tout de même une question.

Est-ce que votre projet possède suffisamment de matière pour que nous ayons quelque chose d’intéressant à raconter à l’étranger ?

C’est pour cela que la première conversation porte sur votre actualité, vos marchés prioritaires et ce qui peut réellement donner envie à une rédaction internationale de tendre l’oreille.