Dossier
de presse
Un dossier de presse, ce n’est pas une brochure commerciale avec le mot « presse » sur la couverture. Il doit permettre aux journalistes de comprendre vite votre marque, votre actualité, vos chiffres et ce qui mérite vraiment d’être raconté.
Morgane Plantrou. Créatrice de Sésame RP.
« On pourrait croire qu’un bon dossier de presse consiste à tout raconter. En réalité, je coupe beaucoup. Je garde ce qui peut vraiment servir à un journaliste : l’histoire, les chiffres, les preuves, les bonnes citations, les visuels et le contexte. Le reste peut très bien survivre ailleurs. »
Votre dossier de presse peut faire vingt pages. Le journaliste, lui, veut surtout trouver la bonne information tout de suite.
On imagine parfois le dossier de presse comme le grand document dans lequel il faudrait absolument tout raconter. L’histoire de la marque. Les produits. Les fondateurs. Les chiffres. Les valeurs. Et, tant qu’on y est, la vision pour 2035. Le vrai travail consiste plutôt à organiser cette matière comme un journaliste aura besoin de l’utiliser.
Première page : est-ce que je comprends déjà pourquoi cette marque mérite mon attention ?
Avant de raconter vos dix années d’histoire, il faut donner un point d’entrée. Une actualité, un lancement, une expertise, un changement de marché, une innovation, une donnée forte. Un bon dossier de presse pose rapidement le contexte et laisse apparaître les angles éditoriaux qu’une rédaction pourra réellement travailler.
« Leader », « pionnier », « incontournable »… Très bien. Maintenant, où sont les preuves ?
Un journaliste peut reprendre un chiffre, citer une étude, comparer une évolution ou contextualiser un marché. Il fera beaucoup moins avec trois adjectifs enthousiastes écrits par la marque elle-même. Chiffres clés, dates, sources, données sectorielles, chronologie et éléments vérifiables donnent au dossier de presse sa crédibilité.
La fondatrice a une histoire passionnante. Son CV depuis le stage de troisième, un peu moins.
Une biographie presse sert à comprendre qui peut prendre la parole, sur quels sujets et avec quelle légitimité. Même logique pour les citations : elles doivent apporter une idée, un éclairage ou une position, pas simplement féliciter l’entreprise d’exister. Nous préparons les biographies, éléments de langage et paroles de porte-parole pour qu’ils puissent vraiment nourrir une interview ou un article.
Les photos ne sont pas le petit supplément joli qu’on ajoute à la dernière minute.
Portraits des dirigeants, photos produits, lieux, logos, légendes, crédits, formats haute définition : lorsqu’un média prépare son sujet, ces éléments peuvent faire gagner un temps précieux. Le dossier de presse et le kit média doivent permettre à la rédaction de retrouver les bons visuels sans lancer une chasse au trésor entre quatre liens Drive et une pièce jointe nommée “photo-final-v7”.
Le dossier de presse n’a pas à faire le travail du pitch journaliste.
Le premier contact doit donner envie d’ouvrir la porte. Le dossier vient ensuite apporter les détails : histoire de marque, expertise, produits, données, témoignages, informations pratiques et ressources presse. S’il faut lire quinze pages avant de comprendre le sujet, le problème n’est probablement pas la mise en page. C’est l’angle.
Écrire le dossier comme il sera utilisé, pas comme l’entreprise est organisée.
Pour la rédaction d’un dossier de presse, nous commençons par trier la matière : ce qui fait sujet, ce qui apporte une preuve, ce qui éclaire l’histoire et ce qui peut servir concrètement aux journalistes. Nous structurons ensuite les messages, chiffres clés, biographies, citations, visuels et informations pratiques dans un document clair, lisible et facile à parcourir. Le résultat n’est pas une plaquette institutionnelle déguisée. C’est un véritable support de relations presse, pensé pour aider une rédaction à comprendre, vérifier et raconter votre sujet.
On ne commence pas un dossier de presse en ouvrant un document Word.
Avant la rédaction, il y a un petit travail de fouille. Qu’est-ce qui mérite vraiment d’être raconté ? Quels chiffres tiennent debout ? Quel porte-parole peut répondre aux questions ? Quels visuels une rédaction pourra publier ? Chez Sésame RP, la création d’un dossier de presse consiste d’abord à transformer toute votre matière en informations que les journalistes pourront comprendre, vérifier et utiliser.
D’abord, il faut savoir pourquoi ce dossier de presse existe
Présenter une entreprise. Accompagner un lancement. Installer une expertise. Donner du contexte autour d’une innovation. Préparer une campagne média. Selon l’objectif, on ne raconte pas la même histoire et on ne donne pas la même place aux informations.
Un dossier « pour présenter la marque » est encore un peu court comme brief
Nous commençons par identifier le sujet presse, les médias concernés, les questions qu’ils risquent de poser et ce qu’ils doivent retenir après quelques minutes de lecture. Cette étape donne une colonne vertébrale au dossier et évite le fameux document de 32 pages qui raconte tout, sauf pourquoi un journaliste devrait continuer à lire.
Ensuite, on ouvre les placards. Même celui où dorment les bons chiffres depuis trois ans.
Présentations internes, études, historique de l’entreprise, résultats, chiffres clés, biographies, témoignages, produits, dates, photos : beaucoup de matière utile existe déjà. Elle n’a simplement jamais été pensée pour une rédaction.
C’est souvent ici que le dossier devient beaucoup plus intéressant que le brief initial
Une date raconte parfois une évolution. Un chiffre permet de contextualiser un marché. Le parcours d’une fondatrice ouvre un portrait. Une étude peut devenir une preuve. Une anecdote peut expliquer une décision importante. Nous récupérons cette matière, puis nous distinguons ce qui informe vraiment d’une rédaction de ce qui relève surtout de la présentation commerciale.
Un chiffre impressionnant, c’est bien. Un chiffre que vous pouvez défendre face à une journaliste, c’est mieux.
Dès qu’une donnée paraît dans un dossier de presse, elle peut être reprise, comparée ou questionnée. Nous ne voulons donc pas seulement savoir qu’un chiffre existe. Nous voulons savoir d’où il vient.
Source ? Date ? Méthode ? Échantillon ? Périmètre ? Oui, on pose toutes ces questions.
Nous remontons aux sources, précisons les dates, vérifions les ordres de grandeur et faisons la différence entre une donnée interne, une étude externe et une affirmation commerciale. Le but n’est pas d’alourdir le dossier. C’est d’éviter qu’une belle statistique s’effondre à la première question un peu précise.
Le journaliste ne devrait pas avoir besoin d’un marque-page pour retrouver votre chiffre d’affaires
Un dossier de presse doit pouvoir être parcouru. Certains liront l’ensemble. D’autres chercheront seulement une date, une bio, un chiffre, le nom d’un dirigeant ou trois lignes sur un produit.
La structure doit fonctionner même quand personne ne lit sagement de la page 1 à la page 18
Nous construisons les entrées, les niveaux de lecture et l’ordre des informations : présentation, contexte, histoire, chronologie, expertise, chiffres, produits ou services, porte-parole, ressources presse et informations pratiques. Chaque partie doit pouvoir être comprise rapidement et retrouver sa place dans l’article que la rédaction est en train de préparer.
Puis on enlève la couche de vernis corporate. Elle était généreuse.
« Acteur incontournable », « solution révolutionnaire », « ADN unique », « expérience innovante »… Ces expressions prennent beaucoup de place pour assez peu d’informations. Dans un support destiné à la presse, nous préférons les faits.
Écrire pour les journalistes ne veut pas dire imiter un article de journal
Nous gardons votre voix, mais nous rendons les informations plus précises, plus concrètes et plus faciles à citer. Les titres orientent. Les textes contextualisent. Les citations apportent une vraie parole. Les biographies expliquent pourquoi vos porte-parole sont légitimes. Le dossier de presse reste le document de la marque, simplement débarrassé de ce qui oblige une rédaction à traduire elle-même le discours commercial.
Enfin, on pense aux photos, aux crédits et à tout ce qu’on vous demandera cinq minutes avant le bouclage
Un journaliste intéressé aura souvent besoin d’autre chose que du texte : portrait, produit détouré, photo d’équipe, logo, légende, crédit, contact presse, lien vers des visuels HD ou disponibilité d’un porte-parole.
Le bon dossier ne répond pas seulement à « qui êtes-vous ? »
Il répond aussi à « qui puis-je interviewer ? », « avez-vous la photo en haute définition ? », « quel est le crédit ? », « depuis quand existe l’entreprise ? » ou « où puis-je vérifier ce chiffre ? ». Nous préparons ces ressources en même temps que le dossier pour que l’intérêt d’une rédaction puisse se transformer en travail concret sans multiplier les allers-retours.
Créer un dossier de presse, ce n’est donc pas remplir un PDF jusqu’à ce qu’il paraisse suffisamment sérieux. C’est choisir la bonne matière, vérifier les preuves, organiser l’information et préparer les ressources dont une rédaction aura besoin pour travailler. Le dossier apporte la profondeur. Le pitch et les relations journalistes lui donnent ensuite une occasion d’être ouvert.
Entrer dans les coulisses du dossier de presse« Morgane, qu’est-ce qu’un journaliste doit trouver dans un dossier de presse pour avoir réellement envie de s’en servir ? »
« On a déjà une présentation de 48 slides. On peut en faire notre dossier de presse ? »
Techniquement, oui.
Je peux aussi envoyer votre catalogue, votre rapport annuel et les 76 photos du dernier séminaire.
La vraie question est plutôt : est-ce qu’un journaliste pourra s’en servir ?
Parce qu’un dossier de presse n’est pas là pour prouver que l’entreprise possède beaucoup d’informations.
Il doit faire le tri.
En 2026, les rédactions utilisent toujours très concrètement la matière envoyée par les professionnels des relations presse. Une étude mondiale menée auprès de près de 2 000 journalistes dans 19 marchés indique que 66 % utilisent des communiqués, pitches ou media kits RP pour trouver des idées de sujets.
Encore faut-il leur donner autre chose qu’une jolie présentation de marque.
Lorsque Muck Rack demande aux journalistes ce qui rend une proposition réellement utile, 58 % citent l’accès à une source pertinente à interviewer, 40 % des données ou recherches originales et 37 % des images haute définition.
Voilà déjà une assez bonne définition de ce que j’attends d’un dossier.
De l’information. Des preuves. Des gens à interviewer. Des éléments utilisables.
Et une structure suffisamment claire pour que la journaliste qui cherche votre chiffre d’affaires ne soit pas obligée de découvrir auparavant votre manifeste de marque en sept actes.
Un bon dossier de presse ne cherche pas à impressionner la rédaction. Il lui fait gagner du temps.
Bon. Alors qu’est-ce qu’on met vraiment dans un dossier de presse ?
Pas forcément tout.
Et certainement pas dans l’ordre où les informations apparaissent dans votre présentation commerciale.
Je pars plutôt des questions qu’un journaliste risque de se poser.
- Pourquoi parle-t-on de cette marque maintenant ? Une actualité, un lancement, une évolution, une étude, une expertise ou un changement de marché doit donner un point d’entrée.
- Que fait-elle exactement ? Une présentation courte, concrète et compréhensible sans connaître votre jargon interne.
- Quels faits permettent de vérifier ce qu’elle raconte ? Chiffres clés, dates, sources, résultats, données marché ou méthodologie.
- Qui peut parler ? Fondateur, dirigeante, expert métier, chercheur, client ou partenaire pertinent selon le sujet.
- Quelle est son histoire ? Les dates qui ont réellement façonné l’entreprise, plutôt qu’une chronologie remplie pour faire joli.
- Quels visuels peuvent être publiés ? Portraits, produits, lieux, usages, logos, légendes et crédits.
- Qui contacter rapidement ? Le contact presse, avec des coordonnées qui arrivent jusqu’à une vraie personne.
Le contenu exact dépend ensuite de la stratégie de relations presse, du sujet et des médias visés.
Un dossier corporate, un lancement de produit, un dossier d’expertise ou un support destiné à une interview de dirigeante n’auront pas tout à fait la même architecture.
Le sommaire doit suivre la logique du journaliste. Pas votre organigramme.
Et il doit faire combien de pages ?
C’est probablement la question qu’on me pose le plus.
Et je n’ai pas de chiffre magique.
Douze pages bien construites peuvent être trop longues pour une actualité très simple.
Vingt pages peuvent être parfaitement justifiées pour une entreprise qui possède plusieurs expertises, une histoire riche, des données propriétaires et beaucoup de matière journalistique.
Je préfère regarder si le document peut être parcouru vite.
- Un sommaire permet d’aller directement à l’information recherchée.
- Les titres disent quelque chose au lieu d’annoncer sobrement « Notre histoire » pour la huitième fois.
- Les chiffres clés sont immédiatement repérables.
- Les paragraphes restent courts et lisibles.
- Les données importantes n’attendent pas la dernière page pour se manifester.
- Les ressources complémentaires peuvent être accessibles par des liens plutôt que copiées intégralement.
Il faut garder en tête la manière dont les journalistes reçoivent nos informations.
Pour le premier contact, 69 % des journalistes interrogés par Muck Rack préfèrent des pitches de moins de 200 mots.
Ce chiffre concerne le pitch, pas le dossier.
Mais il dit quelque chose d’important sur leur contexte de travail : ils veulent comprendre rapidement si l’information mérite leur temps.
Le dossier peut être dense. Il ne doit jamais être laborieux.
PDF, page Web, dossier partagé… quel format fonctionne le mieux ?
J’aime bien ne pas choisir.
Le PDF reste pratique : il est stable, facile à envoyer, à télécharger et à conserver.
Et contrairement à ce qu’on entend parfois, Google peut indexer le contenu des fichiers PDF accessibles publiquement.
Mais je trouve encore plus intéressant de penser le dossier comme un petit écosystème.
- Un PDF pour le document éditorial principal.
- Une page Web ou un espace presse pour les informations qui doivent rester facilement accessibles et actualisables.
- Un dossier de ressources pour les photos haute définition, logos, vidéos, documents techniques et autres fichiers lourds.
- Des liens directs vers les études, données originales ou documents cités.
- Une version datée afin de savoir très vite si les chiffres et informations sont encore valables.
Et j’évite autant que possible de transformer le premier e-mail en déménagement numérique.
Cinq pièces jointes, deux vidéos, trois fichiers ZIP et un PDF de 84 Mo : on peut faire plus simple.
Le journaliste doit pouvoir ouvrir le dossier immédiatement, puis récupérer les ressources lourdes uniquement s’il en a besoin.
Pourquoi tu insistes autant sur les chiffres et les sources ?
Parce que « notre secteur est en pleine révolution » n’aide pas énormément une journaliste à écrire son papier.
« Le marché a progressé de X % en trois ans », avec une source, une date et un périmètre précis, c’est déjà beaucoup plus intéressant.
Les données donnent du relief au dossier de presse.
Et elles peuvent ouvrir des angles auxquels la marque n’avait même pas pensé au départ.
Ce n’est pas anecdotique : 40 % des journalistes interrogés par Muck Rack disent valoriser les données ou recherches originales dans une proposition de sujet.
Lorsque je construis le contexte d’un dossier, je peux aller chercher plusieurs types de matière.
- Les données internes de l’entreprise, à condition de pouvoir expliquer comment elles ont été obtenues.
- Les statistiques publiques de l’INSEE, de data.gouv.fr ou d’autres organismes institutionnels.
- Les données européennes disponibles via Eurostat.
- Les études professionnelles et sectorielles dont la méthodologie et la date peuvent être vérifiées.
- L’évolution de l’intérêt pour un sujet avec Google Trends, en gardant bien en tête qu’il mesure un intérêt de recherche relatif et non la taille d’un marché.
Ensuite, je garde ce qui éclaire vraiment l’histoire.
Parce que mettre quinze statistiques dans un encadré intitulé « Quelques chiffres » n’est pas non plus une stratégie éditoriale.
Une donnée devient intéressante lorsqu’elle prouve, compare, contextualise ou surprend.
Les photos comptent vraiment autant que le texte ?
Demandez à une rédaction qui vient de décider de publier votre sujet et découvre que votre seul portrait disponible mesure 420 pixels.
Oui.
Elles comptent.
Dans le State of Journalism 2026 de Muck Rack, 37 % des journalistes citent les images haute définition parmi les ressources qu’ils souhaitent recevoir avec un sujet.
J’aime donc préparer un mini-kit visuel en parallèle du dossier.
- Portraits des porte-parole en haute définition.
- Versions verticales et horizontales lorsque c’est possible.
- Photos produits ou lieux avec un contexte visuel exploitable.
- Logos propres, idéalement disponibles dans plusieurs formats.
- Légendes précises : qui, quoi, où.
- Crédits photographiques associés à chaque fichier.
- Informations claires sur les conditions d’utilisation lorsque c’est nécessaire.
Pour une marque food ou une marque beauté, la matière visuelle prend évidemment encore plus de place.
Le produit, la texture, le geste, le lieu, le packaging ou l’ambiance peuvent participer au sujet autant que le texte.
Le dossier raconte. Les images donnent parfois à la rédaction la possibilité de publier.
Le dossier change vraiment selon le secteur de la marque ?
Beaucoup.
La structure générale reste journalistique.
Mais la matière qui rassure, intrigue ou permet de travailler le sujet n’est pas la même.
- Pour une marque food, je vais chercher les ingrédients, usages, prix, distribution, origine, production, saisonnalité et beaux visuels produits.
- Pour une marque beauté ou cosmétique, la formulation, les actifs, les tests disponibles, la gestuelle, les revendications précises, les packshots et l’expertise des porte-parole prennent davantage de place.
- Pour une startup ou une entreprise B2B, j’attends des données de marché, des usages, des clients, de la traction, un modèle compréhensible, des chiffres business et une innovation qu’on puisse expliquer sans dictionnaire de la tech.
- Pour un acteur du tourisme, j’ajoute les accès, tarifs, périodes d’ouverture, capacités, expériences, nouveautés, environnement local et banque d’images exploitable.
- Dans la santé et le bien-être, je veux savoir très précisément ce qui relève de la preuve, de l’expertise, de l’étude, du témoignage et de l’allégation.
C’est d’ailleurs pour ça que je me méfie un peu des modèles de dossiers de presse prêts à remplir.
Ils peuvent donner une structure de départ.
Ils ne savent pas forcément quelle question la journaliste beauté, économique ou santé va poser.
Un bon dossier n’est pas seulement adapté à la marque. Il est adapté au travail des médias qu’elle veut intéresser.
Et le dossier de presse remplace le communiqué ou le pitch ?
Non.
Ce sont trois outils différents.
- Le pitch journaliste ouvre la conversation. Il explique rapidement pourquoi le sujet peut intéresser cette personne précise.
- Le communiqué de presse structure une actualité : ce qui se passe, pourquoi maintenant, les faits, les citations et les informations essentielles.
- Le dossier de presse apporte la profondeur : histoire, contexte, chiffres, expertises, biographies, études, chronologie, visuels et ressources.
Là où ça se complique, c’est quand on demande au dossier de tout faire à la fois.
Si le premier e-mail dit simplement « Bonjour, vous trouverez toutes les informations dans notre dossier de presse en pièce jointe », le journaliste doit faire lui-même le travail de trouver le sujet.
Or la pertinence reste le premier filtre : 70 % des journalistes interrogés par Muck Rack attendent d’abord qu’un pitch corresponde clairement à leur domaine de couverture.
C’est aussi pour cette raison que notre travail en relations presse ne s’arrête jamais à la rédaction des supports.
Il faut encore trouver le bon média, la bonne rubrique, la bonne personne et le bon moment.
Le dossier donne de la matière. Le pitch donne envie d’aller la chercher.
Une fois terminé, on peut le laisser tranquille pendant trois ans ?
Seulement si vous aimez envoyer des chiffres périmés aux journalistes.
Je préfère prévoir une petite routine de mise à jour.
- Dater clairement le dossier ou sa dernière actualisation.
- Vérifier régulièrement les chiffres clés.
- Retirer les produits, dirigeants, implantations ou offres qui n’existent plus.
- Actualiser les biographies des porte-parole.
- Ajouter les nouvelles études ou preuves devenues pertinentes.
- Contrôler que les liens de téléchargement et ressources presse fonctionnent encore.
- Renouveler les photos lorsque l’identité de la marque a changé.
Et je regarde aussi ce qui s’est réellement passé dans les campagnes.
Quelles données les journalistes ont reprises ?
Quel porte-parole ont-ils demandé ?
Quels visuels sont partis ?
Quelles informations ont déclenché des questions ?
Cela permet d’améliorer la version suivante.
Pour l’évaluation globale des relations presse, j’aime la logique de l’AMEC, qui distingue les productions, les réactions des publics, les résultats et l’impact.
Autrement dit : compter les téléchargements du dossier peut être utile.
Savoir s’il a permis à un journaliste de comprendre le sujet, d’interviewer la bonne personne et de produire une retombée pertinente l’est encore davantage.
Le meilleur dossier de presse est un document vivant. Il s’améliore à mesure qu’on voit comment les rédactions s’en servent.
Et aujourd’hui, il faut aussi penser aux IA quand on crée un dossier de presse ?
Oui.
Mais pas en écrivant pour un robot au lieu d’écrire pour les journalistes.
Je vois plutôt ça comme une raison supplémentaire de publier une information claire, structurée, datée et vérifiable sur le Web.
Les moteurs génératifs utilisent eux aussi des sources externes pour construire certaines réponses.
En mai 2026, Muck Rack a analysé plus de 25 millions de liens cités par ChatGPT, Claude et Gemini dans 17 secteurs.
L’étude observe que 84 % des citations analysées provenaient d’earned media, dont 27 % directement de contenus journalistiques.
Ce n’est évidemment pas une promesse du type « obtenez un article et ChatGPT vous citera mardi à 15 h ».
Ce serait pratique. Mais non.
En revanche, ça montre pourquoi les informations publiques et les retombées éditoriales peuvent continuer à travailler après leur publication.
Pour rendre cette matière plus facile à comprendre et à retrouver, je privilégie plusieurs réflexes.
- Mettre les informations importantes dans du texte réellement lisible, et pas uniquement dans une image.
- Associer chaque chiffre à une date, un périmètre et une source.
- Utiliser des titres descriptifs qui expliquent clairement le contenu.
- Identifier sans ambiguïté l’entreprise, ses porte-parole, ses produits et ses expertises.
- Conserver les informations presse importantes sur une page Web publique en complément du PDF lorsque le projet s’y prête.
- Mettre à jour ou retirer les informations devenues fausses.
- Vérifier que les ressources publiques destinées à être découvrables ne sont pas bloquées par erreur pour les moteurs concernés.
OpenAI précise par exemple que les sites publics souhaitant pouvoir apparaître dans les résumés et résultats de recherche ChatGPT ne doivent pas bloquer OAI-SearchBot.
Là encore, cela ne garantit aucune citation.
Mais ça évite déjà de fermer soi-même la porte.
Et côté relations presse, la logique reste exactement la même qu’avant : fournir de bonnes informations, obtenir des publications crédibles et construire une présence éditoriale cohérente autour de la marque.
Le dossier de presse nourrit d’abord les journalistes. Bien construit et bien publié, il nourrit aussi tout l’écosystème d’informations qui permet ensuite de comprendre votre marque en ligne.
Sésame RP trie la matière, cherche l’angle, vérifie les chiffres, structure les informations et rédige un dossier de presse pensé pour les personnes qui vont réellement l’utiliser : les journalistes.
Vous avez déjà assez de choses à rassembler. Le prix du dossier de presse, lui, tient sur une ligne.
Pas de devis qui commence avec la rédaction, puis ajoute les interviews, les recherches, la structure, les chiffres et les corrections au fil des pages. La création complète de votre dossier de presse est proposée à 1 999 €.
1 999 €
De la matière brute au dossier prêt à être envoyé aux journalistes
Vous nous racontez votre entreprise. Nous faisons le tri comme le ferait une rédaction.
Nous récupérons votre histoire, vos chiffres, vos actualités, vos études, vos produits, vos porte-parole et les ressources déjà disponibles. Puis nous cherchons ce qui mérite réellement d’entrer dans le dossier, vérifions les informations importantes, construisons la hiérarchie éditoriale et rédigeons chaque partie pour qu’un journaliste puisse comprendre rapidement votre sujet et retrouver les éléments dont il a besoin.
Vos relations presse deviennent internationales. Vos messages, eux, doivent rester locaux.
Pays prioritaires, langue des pitchs, médias internationaux, journalistes locaux, porte-parole, timing, outils, mesure et visibilité dans les IA : voici ce qu’il faut vraiment cadrer avant de lancer des relations presse internationales.
Par quels pays commencer une campagne de relations presse internationales ?
Pas forcément par les plus grands.
Et certainement pas en cochant quinze pays parce que la marque est capable de livrer dans quinze pays.
Je commence plutôt avec une petite série de questions.
Où avez-vous déjà des clients ? Où allez-vous être distribués ? Sur quel marché votre catégorie est-elle mature ? Où disposez-vous de données, d’un partenaire, d’une actualité ou d’un porte-parole crédible ?
Ensuite, je regarde le paysage médiatique.
Il varie énormément d’un territoire à l’autre. Une analyse récente menée auprès de près de 100 000 consommateurs d’information dans 48 marchés montre justement à quel point les habitudes, les marques médias et les canaux d’accès à l’information diffèrent selon les pays.
Même au sein de l’Europe, les situations sont très différentes : chaque marché possède ses propres médias dominants, ses usages numériques et sa manière d’accéder à l’actualité .
Voilà pourquoi « Europe » n’est pas encore une cible RP.
Je préfère trois marchés sur lesquels nous avons une vraie histoire à installer que douze pays ajoutés à une liste de diffusion.
Une campagne RP internationale peut-elle être identique dans tous les pays ?
La matière de départ peut être commune.
Le résultat final, beaucoup moins.
Vous pouvez conserver le même lancement, la même innovation ou le même porte-parole. Mais la manière de rendre ce sujet intéressant doit être retravaillée pour chaque marché.
Prenons une entreprise française qui arrive au Royaume-Uni.
En France, son origine peut être centrale dans le récit.
Dans une rédaction britannique, le journaliste peut surtout vouloir comprendre ce qu’elle apporte à une catégorie déjà très concurrentielle, pourquoi elle arrive maintenant et ce qu’elle change pour son lecteur.
En Allemagne, le contexte concurrentiel peut encore déplacer l’angle.
Et cette adaptation n’a rien d’accessoire quand 88 % des journalistes déclarent écarter immédiatement un pitch qui ne correspond pas à leur domaine de couverture .
Même chose pour les messages trop commerciaux : 71 % écartent les propositions perçues comme trop promotionnelles et 50 % celles qui ressemblent à un envoi de masse .
Une stratégie RP internationale possède donc une colonne vertébrale commune, puis des angles suffisamment locaux pour que chaque rédaction comprenne immédiatement pourquoi le sujet la concerne.
Faut-il pitcher les journalistes étrangers dans leur langue ?
L’anglais ouvre beaucoup de portes.
Il ne dispense pas de réfléchir au destinataire.
Si je contacte un média international dont la langue de travail est l’anglais, aucun problème.
Pour une rédaction nationale, la question devient plus subtile : est-ce que le journaliste travaille facilement en anglais ? Est-ce que le sujet est suffisamment international pour que cela paraisse naturel ? Est-ce qu’un message dans la langue locale améliorera franchement la compréhension et la relation ?
Même une organisation qui publie pour des publics internationaux adapte ses choix linguistiques : la langue d’une information spécialisée peut être choisie directement en fonction du public auquel elle s’adresse .
Voilà le principe qui m’intéresse.
Pas « tout traduire ».
Pas non plus « tout mettre en anglais ».
Utiliser la langue qui permet au journaliste ciblé de comprendre immédiatement le sujet, ses données, ses nuances et ce qu’il peut en faire.
Presse internationale ou médias locaux : que faut-il viser ?
Les deux peuvent être intéressants.
Mais ils ne font pas le même travail.
Un grand média international peut apporter une visibilité qui traverse les frontières.
Un média national ou spécialisé peut être beaucoup plus utile pour installer votre marque dans le pays que vous voulez réellement développer.
Et parfois, le média décisif n’a rien de spectaculaire vu depuis Paris.
C’est simplement celui que lisent les professionnels, distributeurs, décideurs ou consommateurs que vous essayez précisément de toucher.
Les paysages sont loin d’être uniformes : les médias les plus utilisés et les voies d’accès à l’information sont étudiés séparément marché par marché .
Au Royaume-Uni, par exemple, les grandes marques historiques de presse et d’audiovisuel continuent de jouer un rôle particulièrement important dans la consommation d’information .
Dans d’autres marchés, la consommation via les plateformes sociales est beaucoup plus dominante.
Une bonne campagne de relations médias internationales ne cherche donc pas « les plus gros médias ». Elle cherche les médias qui comptent réellement sur le marché visé.
Une marque doit-elle avoir une actualité locale pour intéresser la presse étrangère ?
Ça aide énormément.
Une arrivée dans le pays, un nouveau distributeur, une ouverture, une étude locale, un partenariat, des résultats commerciaux, une nomination ou un événement donnent immédiatement un « pourquoi maintenant ».
Mais ce n’est pas la seule porte.
Une marque peut aussi entrer dans une conversation déjà présente dans les médias du pays grâce à son expertise, ses données ou son point de vue.
C’est là que la veille devient intéressante.
Je peux notamment utiliser Google Trends pour comparer l’intérêt autour d’un sujet selon les territoires et observer sa saisonnalité.
Puis je regarde les articles déjà publiés.
Qui parle du sujet ? Sous quel angle ? Avec quels experts ? Quelle information manque encore ?
Ce dernier point est essentiel.
Une actualité internationale ne consiste pas obligatoirement à annoncer quelque chose dans chaque pays. Elle peut aussi consister à apporter localement une information que la rédaction cherchait déjà.
Que faut-il préparer avant d’approcher des journalistes internationaux ?
Tout ce qui évitera au journaliste de vous poser cinq questions avant même de pouvoir décider si le sujet l’intéresse.
Dates. Disponibilité dans le pays. Prix locaux lorsque c’est pertinent. Chiffres. Visuels. Biographies. Informations techniques. Contexte du marché. Contacts presse. Personnes disponibles pour une interview.
Et si vous annoncez un chiffre, je veux savoir d’où il vient.
Si vous annoncez un succès international, je veux savoir sur quels marchés.
Si votre dirigeant peut être interviewé, je veux savoir dans quelles langues et sur quels sujets il est réellement à l’aise.
Ce niveau de préparation répond assez directement aux attentes des rédactions : 58 % des journalistes souhaitent accéder à une source pertinente à interviewer, 40 % à des données ou recherches originales et 37 % à des images haute définition .
Et les contenus transmis par les professionnels des RP continuent d’alimenter très concrètement les rédactions : 66 % des journalistes interrogés dans 19 marchés utilisent communiqués, pitches ou media kits RP pour trouver des idées de sujets .
Plus une marque internationale facilite l’accès aux bonnes informations, plus le journaliste peut rapidement passer du pitch au travail éditorial.
Comment construit-on un fichier de journalistes étrangers fiable ?
Certainement pas en achetant un fichier intitulé « 10 000 journalistes internationaux.xlsx » et en considérant le sujet réglé.
Je commence par les médias.
Puis les rubriques.
Puis les journalistes.
Ensuite je lis.
Ce qu’ils ont publié récemment, les entreprises citées, les sujets suivis, la zone géographique couverte et le format de leurs articles.
Pour accélérer l’identification et la vérification de certains contacts, une base internationale de médias et de journalistes peut évidemment faire gagner beaucoup de temps.
Mais aucune plateforme ne décide à ma place si le journaliste est réellement pertinent.
Et cette dernière vérification évite de nombreuses erreurs puisque la moitié des journalistes disent écarter les messages qui ressemblent à des envois de masse .
En relations presse internationales, la qualité d’un fichier ne se mesure donc pas au nombre de lignes. Elle se mesure au nombre de lignes que l’on sait justifier.
Faut-il raccourcir les pitchs quand on contacte la presse internationale ?
Il faut surtout arrêter avant que le journaliste ait oublié pourquoi il a ouvert le message.
Une marque internationale a souvent beaucoup de contexte à expliquer : son histoire, son implantation française, ses chiffres, ses marchés, son produit, sa fondatrice, son projet local.
Le piège consiste à tout mettre dans le premier e-mail.
Or 69 % des journalistes préfèrent les pitches de moins de 200 mots .
Je donne donc d’abord le sujet.
Pourquoi maintenant. Pourquoi dans ce pays. Pourquoi pour cette rubrique. Ce que nous pouvons mettre à disposition.
Le dossier complet peut arriver ensuite.
Ce qui ne veut pas dire écrire trois phrases mystérieuses.
Le journaliste doit disposer de suffisamment de matière pour comprendre l’intérêt éditorial sans devoir ouvrir six pièces jointes pour découvrir de quoi on parle.
Court ne signifie pas vague. Cela signifie que chaque information du pitch doit mériter sa place.
Peut-on piloter plusieurs marchés depuis la France ?
Oui.
À condition de ne pas confondre pilotage central et communication uniforme.
Une marque gagne même souvent à conserver un fil conducteur : même positionnement, mêmes informations de référence, même calendrier global et mêmes règles de validation.
Ensuite viennent les adaptations.
Les médias prioritaires. La langue. Le contexte local. L’angle. Les données à mettre en avant. Les horaires de disponibilité du porte-parole. Le calendrier de relance.
Les usages médiatiques sont suffisamment différents pour que les réseaux sociaux et plateformes vidéo soient désormais devant les sites et applications de médias pour accéder à l’actualité dans 30 des 48 marchés étudiés , alors que la situation reste différente dans plusieurs pays européens.
Même phénomène pour la vidéo : 77 % des personnes interrogées consomment désormais chaque semaine de l’actualité en vidéo en ligne .
Ce sont exactement ces différences qui rendent le copier-coller risqué.
La campagne peut être coordonnée depuis un seul endroit. Elle doit néanmoins être pensée comme plusieurs conversations locales reliées par la même marque.
Comment préparer un porte-parole à parler aux médias étrangers ?
Je commence rarement par lui faire apprendre vingt réponses par cœur.
Je préfère travailler les idées qu’il doit être capable d’expliquer simplement.
Que fait l’entreprise ? Pourquoi arrive-t-elle sur ce marché ? Qu’est-ce qui la distingue localement ? Quelles données peut-elle commenter ? Sur quels sujets peut-elle réellement apporter une expertise ?
Puis arrivent les questions plus délicates.
Les concurrents. Les prix. Les résultats. Les différences culturelles. Les choix stratégiques. Les ambitions dans le pays.
La maîtrise de la langue compte évidemment.
Mais je préfère un porte-parole qui utilise un vocabulaire simple et comprend parfaitement son sujet à quelqu’un qui tente de faire une conférence TED dans une langue qu’il maîtrise à moitié.
Cette disponibilité est d’autant plus précieuse que 58 % des journalistes placent l’accès à une personne pertinente à interviewer parmi les éléments qu’ils souhaitent recevoir avec un pitch .
Un bon porte-parole international ne récite pas la communication de la marque. Il est capable de tenir une vraie conversation avec la rédaction.
Comment mesurer les résultats d’une campagne RP internationale ?
Pays par pays, puis globalement.
Sinon on finit facilement avec « 43 retombées internationales » et aucune idée de ce que ces 43 retombées ont réellement apporté.
Je regarde la qualité des médias, les marchés touchés, la présence des messages clés, les citations des porte-parole, les liens, les interviews, les nouvelles relations créées avec les rédactions et les opportunités qui en découlent.
Ensuite, je rattache tout cela à l’objectif du pays.
Notoriété ? Crédibilité ? Soutien à une implantation ? Visibilité d’un dirigeant ? Reconnaissance sur un sujet d’expertise ?
Une évaluation sérieuse ne doit justement pas confondre couverture médiatique et impact : les retombées, l’attention, la compréhension, la confiance, la préférence et l’impact organisationnel correspondent à des niveaux d’évaluation différents .
Et tout n’est pas immédiatement mesurable.
C’est particulièrement important à l’international.
Entrer dans le radar des bonnes rédactions d’un nouveau marché est déjà une construction.
L’objectif n’est pas seulement de compter les articles obtenus à l’étranger. Il faut mesurer ce qu’ils commencent à installer dans chaque pays.
Les relations presse internationales peuvent-elles aider une marque à être mieux citée par les IA ?
Elles peuvent y contribuer.
Mais je préfère commencer par la phrase moins sexy : personne ne peut garantir qu’une campagne RP fera apparaître votre marque dans ChatGPT, Gemini ou Claude.
Ce qu’on peut observer, en revanche, c’est la manière dont les systèmes utilisent les informations disponibles publiquement.
Quand ChatGPT effectue une recherche, les éditeurs peuvent faciliter la découverte de leurs pages en autorisant OAI-SearchBot à explorer leurs contenus afin qu’ils puissent être découverts, cités et associés à un lien .
La vraie question pour les RP vient ensuite : quelles sources les IA ont-elles tendance à utiliser ?
Sur plus de 25 millions de liens analysés dans des réponses de ChatGPT, Claude et Gemini réparties sur 17 secteurs , le résultat est assez frappant.
À l’inverse, les contenus payants et advertoriaux ne représentaient que 0,3 % des citations .
Je ne lis pas ces chiffres comme une formule magique.
Les modèles changent. Les requêtes aussi. Les résultats diffèrent selon les marchés, les secteurs et les plateformes.
Mais pour une marque qui se développe à l’étranger, une conséquence me paraît très intéressante.
Une retombée obtenue en France raconte quelque chose de vous sur le Web français.
Un article britannique, allemand, italien ou américain ajoute une nouvelle source indépendante, dans un autre écosystème médiatique et souvent dans une autre langue.
Les relations presse internationales construisent ainsi, marché après marché, un ensemble de sources éditoriales capables d’aider les moteurs et les IA à mieux comprendre qui est votre marque, où elle est présente et sur quels sujets elle est légitime.
Combien coûte l’accompagnement de Sésame RP pour des RP internationales ?
Chez Sésame RP, le tarif est de 1 999 € pour la gestion complète de vos RP internationales.
Je préfère un prix annoncé clairement plutôt qu’un devis qui commence raisonnablement puis découvre soudain qu’il fallait aussi prévoir l’angle, les journalistes et les relances.
L’accompagnement comprend le travail de positionnement du sujet, l’adaptation des messages aux marchés ciblés, la préparation des éléments destinés aux rédactions, le ciblage des médias et journalistes étrangers, les pitchs, les relances et le suivi des demandes presse.
Avant de démarrer, il reste tout de même une question.
Est-ce que votre projet possède suffisamment de matière pour que nous ayons quelque chose d’intéressant à raconter à l’étranger ?
C’est pour cela que la première conversation porte sur votre actualité, vos marchés prioritaires et ce qui peut réellement donner envie à une rédaction internationale de tendre l’oreille.